ハーミスとルイ・ヴィトンを見てみよう：贅沢と正統性
エルメスとルイ・ヴィトンの贅沢とオーセンティシティ
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ファッション
贅沢ブランドの核心には、そのオーセンティシティと憧れのアクセスがあります。世界中の誰もが同じハンドバッグを買えるわけではありませんし、すべきではありません。ココ・シャネルはかつて「贅沢は必要性の終わりから始まる」と言いましたが、これは真の贅沢の意味を的確に表しています。
Forbesは今週、「ルイ・ヴィトンとエルメス：どちらがより本物の贅沢ブランドか？」という記事を公開しました。その著者、パメラ・N・ダンジガーは、ルイ・ヴィトンはマーケティングに力を入れているがオーセンティシティには軽いと述べています。一方、エルメスは逆です。エルメスはより本物に見えますが、私たちが予想した理由かもしれません。
ビジネスのオーセンティシティの役割とオーセンティシティが消費者や投資家、従業員の態度や行動に与える影響を検討したCohn＆Wolfeの研究では、ルクセンブルクが42位で最もオーセンティックなブランドのトップです。ルイ・ヴィトンは65位、エルメスはリストには載っていませんでした。興味深いことに、Cohn＆Wolfeはアマゾンを世界で最もオーセンティックなブランドと評価しています。
広告費が多いほど、ブランドのオーセンティシティは低下するのでしょうか？
しかし、本物の贅沢に戻りましょう。Forbesの世界で最も価値のあるブランドのリストによれば、ルイ・ヴィトンは129億ドルの売上のうち42.9％をマーケティングと広告活動に投資しています。つまり、売上のほぼ半分をマーケティングに費やしています。エルメスは売上の5％（60億ドルのうち2.98億ドル）を広告に費やしていると報告されています。また、エルメスは有名人を起用していません。ダンジガーによれば、本物の贅沢はささやくのです。
ルイ・ヴィトンが控えめな贅沢ブランドだと誰もが言うことはできません。そのロゴは歴史に根付いているが、即座に認識され、売上を推進しています。ルイ・ヴィトンのモノグラムキャンバス、ダミエチェック、そして数々のコラボレーションが販売を牽引しています。ルイ・ヴィトンはおそらく憧れの的ですが、製品はそれほど珍しくはありません。ロンドンだけでも6つ以上の店舗とショップインショップがあり、エルメスのほぼ2倍です。ルイ・ヴィトンはまた、アンジェリーナ・ジョリーやミシェル・ウィリアムズ、ウマ・サーマン、スカーレット・ヨハンソン、マドンナなどの有名人を熱心に起用しています。
ダンジガーはまた、消費者がブランドのオーセンティシティをより深く探求すれば、全てが思っているようにはならないことに気付くかもしれないと指摘しています。この年、ビジネス・コリアはルイ・ヴィトンが一部の靴を東ヨーロッパ、具体的にはルーマニアで生産していると報じました。「ソールはイタリアで取り付けられ、イタリア製のタグが付けられています。これは、最終製造工程が行われた国が原産国とされるEUの原産規則によるものです」と記事には述べられています。
贅沢は今日、いたるところに存在しています。多くの企業、ブランド、製品、サービスが「贅沢」「プレミアム」「美しい」と自称していますが、実際にはそうではありません。これにより、贅沢消費者は混乱し、疑いを持ち、贅沢ブランドの希釈化を引き起こします。Springerの調査「贅沢ビジネスにおけるオーセンティシティの戦略的役割」によれば、オーセンティシティは今時の贅沢セグメントにおける最大の課題です。おそらくエルメスだけが例外です。
写真：エルメスfacebook/ルイ・ヴィトンfacebook
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