2016年7月、ファッション界に噂が広まりました。それによれば、バレンシアガで素晴らしい仕事をしたニコラス・ゲスキエールにバーナード・アルノーが失望したとされました。ゲスキエールはマーク・ジェイコブスに代わってルイ・ヴィトンのトップに就任し、その「プレミアムな」イメージを復活させる使命を帯びていました。この噂は事実ではありませんでした。ゲスキエールはまだトップにいることから明らかです。ただし、ルイ・ヴィトンの数字は失望を招くものでした。スターブランドはアジアでの成長が鈍化しました。

この鈍化の分析結果では、ブランドは「トータルロゴ」の魅力に引かれてしまったと解釈されました。アジアの顧客数の減少は、より要求が高くて洗練された新世代の消費者が現れていることを意味していました。この新世代の消費者は、目立つブランドのアイテムから差別化し、派手すぎるシンボルは過剰であり、したがって俗っぽいと考えていました。ボッテガ・ヴェネタはシックなブランドとされました。したがって、ルイ・ヴィトンは「プレミアム」ブランドを発展させ、過剰に有名なモノグラムを表示するアイテムにはもう少し重点を置きたかったのです。

しかし、この分析は不正確であるか不十分な部分があったと認識しなければなりません。アジアの顧客が突然モノグラム入りのアイテムを購入しなくなっても、軽蔑の念からではなく、義務からでした。中国共産党の党首に任命された後、中国国内で広範な反腐敗キャンペーンが開始されました。このキャンペーンは、政府の信頼性を回復するために行われ、一部の政府関係者の浪費が人々を深くショックさせました。習近平主席は、「トラ」と呼ばれる権力者だけでなく、下位の役人である「ハエ」も対象にしていると断言しました。5年間で腐敗行為により処罰された役人は130万人でした。このような状況下では、高価な時計を手首につけたり、派手で明確にブランドされたバッグを公の場で使うことは不可能であることが理解されました。これは「低姿勢」の時代と呼ばれるものでした。

この制約のある禁欲主義は終わりました。中国の総書記である習近平主席は中国共産党第19回全国代表大会を指導し、厳格さの緩和の兆候を示しました。これは金融市場に大きな安堵感をもたらしました。大統領は今や地理的な成長の不均衡を減らすことを含む新たな優先事項を持っています。また、この2つのスピードで進む中国を統一することも目指しており、これは今や豊かな中間層を促進するために必要なことです。この豊かな中間層は、高級ブランドの理想的なターゲットです。最終的には、新しい顧客のロイヤリティを獲得し、欲望をかき立てるのにロゴは最適です。

中国でのファッションと皮革製品の販売急増

現在、中国本土でのファッションと皮革製品の成長率は30％から40％の間です。この上昇はファッションと高級アクセサリーのセクター全体に及びます。LVMHとケリングは、2016年の後半からのアジアでの需要の回復を大幅に受けています。2つの高級ブランドグループが発表した優れた結果は、これを証明しています。

なぜブランドはロゴに戻るのか？

この神聖な祝福を受けた顧客の注目を引くために、ブランドはみんな同じように古いトリックを使っています：モノグラムとロゴ。この儀式的なシンボルの視覚的力を促進するのに特に役立つツールはInstagramです。数ヶ月間、有名人たちは遠慮せずにトータルルックで投稿しています。彼らは正しいです。モバイル電話の画面で確認できる小さなサイズのラベルを持つソーシャルネットワークは、視覚的に洗練された複雑なメッセージを表示する場所ではありません。即座にインパクトを与える必要があります。リアーナの最後の投稿では、明らかにグッチの名前が付いた衣服で身を包んだ姿がわずかな時間で300万のいいねを集めました。ランウェイでは、ルイ・ヴィトンとグッチをはじめとするスターブランドが、即座に認識できる頭字語の爆発を目立たせることなくファッションショーをデザインしなくなりました。

今週、LVMHグループが所有する非常にシックなデパートメントストアLe Bon Marché Rive Gaucheが、新しい展示イベント「Let's Go Logo!」を開催します。ファッション、アクセサリー、ビューティ、ホームなど、全カテゴリーに130のブランドが参加しています。このために、デパートメントストアは独占的な限定コレクションを制作し、自身のアイデンティティで遊びました。ゲストとして出席したのは、ラミ・メクダチによるライフスタイルブランドのLola James Harper（第1回目のボン・マルシェステージをホテルのロビーに変えた）と、ヴァージル・アブロウによるラグジュアリーストリートウェアブランドのOff-White（「リヴ・ゴーシュ」コレクションと、パリの場所やカフェにインスピレーションを受けたステージデザインとともに「リヴ・ゴーシュ」に関連付けられたスピリットを書き直した）です。

ここでは、1980年代に生まれた世代が明確なターゲットとなっています。これを確信するためには、8つの「インフルエンサー」を称える、すなわち8人の個人を紹介しているサイト24 Sèvresを見るだけです。