高級ファッション市場の地殻変動により、ブランドは関連性を保つためにあわてて対応する必要があります。意識的な高級品という概念は、15年または20年前には存在しませんでした。高級品は、その性質上、意識的であるという前提がありました。数量は制御され、排他性を持続するために予約され、フランスやイタリアで手作りされ、高い品質の証であり、高級品の消費方法も異なっていました。しかし、時代は変わり、現代の私たちの高級品への関係性を指す言葉として「意識的な高級品」という言葉があります。

パーソンズのファッション学部長であり、Gapに持続可能性の実践を導入した経験を持ち、その後、グッチグループ（現在のケリング）で働き、スワロフスキーで働き、最終的には米国のファッション教育システムに入る新世代のクリエイターに持続可能性の価値観を伝えたブラック・チャクマクは、最近のFashinnovationイベントで、成長により高級品のブランドイメージが変わったと語りました。「高級ブランドは、ファストファッションのビジネスモデルを取り入れ、市場のすべてのレベルのすべての企業に影響を与えた。年に4回のコレクションは12回になり、商品は大量に供給され、処分が複雑になりました。」

ポリエステルのスーツを2,000ドル、シャネルのデニムを7,000ドルで購入できる今、高級品はもはや素材によって定義されません。ファストファッションの素材がパリのランウェイに登場する中で、高級ブランドは常に新しい方法を見つけて差別化を図っています。

高級ブランドはどのように関連性を保つために何をしているのか？

製品は依然として魅力、革新、品質を考慮して設計されなければなりません。しかし、これらの要素は現代において関連性に直面する課題に対処するためには十分ではないとCakmak氏は述べています。「多様性の社会的な問題、#MeToo運動、ショッピングの習慣より重要な文化的な影響により、ブランドは関連性を保つための圧力にさらされています。」

中間所得世帯の増加により、ブランドがグローバルな規模で製品を生産することが期待され続けます。誰もが好きなものを買う権利を持っていますが、この規模の期待はブランドの持続可能性の努力と衝突し、意識的であることを難しくします。新しい顧客の需要に合わせて製品を供給することは、ブランドの責任なのか、ブランドが線引きをすることはできるのか？高級ブランドの一部には、限定販売や数量限定のストリートウェアモデルに解決策が見つかっています。

しかし、皮肉なことに、高級品が包括的になる一方で、ストリートウェアがかつて高級品が占めていたスペースを占拠しており、独占性と必須アイテムの待機リストを誇っています。「過去10年間ですべてが逆転しました」とCakmak氏は述べています。「高級品はより大衆的になり、ストリートウェアはより高級になりました。しかし、ストリートウェアの持続可能性は次に検証されます。それはどのように生産されているのか？どこから来ているのか？」

現代の高級品の消費者は誰ですか？

今日のティーンエイジャーは、お気に入りのミュージシャンやアスリートが身につけているエルメスのHベルトを望んでいます。高級品の顧客層は今までよりも若くなっています。彼らはデジタルチャンネルを通じて高級品を見ており、即時の視覚的な満足感のためにロゴマニアが人気です。しかし、ミニマルなラベリングが特徴のバーキンバッグは非常に認識され、望まれています。

大型ブランドはまだ認識度が高いために関連性を持っていますが、ジェンザー世代は必ずしも関心を持っているわけではありません。彼らの欲望は、従来の高級巨大企業のラインナップの外にもあります。彼らは高級品を企業的だと見なし、地元のショッピングを好み、またはソーシャルメディアを通じて独立系ブランドの知識を発見して共有することを望みます。数か月後にどのように販売されるかを知りたいため、数量限定で生産されるストリートウェアアイテムは、転売可能性の高さから人気があります。「誰が持っているのか？何があるのか？転売の需要はどうなるのか？」といった疑問がこの消費者を動かしています。

高級品の転売がショッピングの習慣を変えています

転売の出現により、高級品の消費者は、購入した商品が3か月または6か月後にどのように評価されるかを知ることができるため、ショッピングの方法が変わりました。転売は、もうひとつの高級ブランドの投資商品で数十年にわたり一般的でした。オンラインの高級品転売プラットフォームであるFashionphileの創設者兼社長であるサラ・デイヴィスは、同じFashinnovationのステージで語ったように、「メルセデスを買うときは、「認定中古品」のストリームに進むんだ。」と述べています。

そして、ネイマン・マーカスがFashionphileへの投資を行ったことは、転売が引き続き高級品の消費習慣を決定付けることを示しています。Fashionphileのウェアハウスはカリフォルニアにあり、デイビス氏によれば、51のブランドが含まれています。「すべてのウルトラウルトララグジュアリーで、すべてが中古、シャネル、ルイ・ヴィトン、グッチ、エルメス、プラダ、カルティエ、ブルガリ、ティファニー。」

したがって、意識的な高級品とは、生産に対してだけでなく、購入についても慎重に考えることを意味しています。以前は中古品の購入を考えられなかったほどの高級品を買える余裕がある高級品の消費者も、この選択肢を選び始めています。