ロイヤルブルーのモノグラムキャンバス製のルイ・ヴィトンスピーディはかつては一世を風靡した「It」ハンドバッグでした。そのロゴ入りのデザインは1990年代に世界中の女性が手に入れようと奮闘する一流デザイナーハンドバッグを象徴し、ステータス、パワー、スタイルを意味していました。しかし、時代は変わり、今やロンドンはルイ・ヴィトンのハンドバッグを購入する最も安い都市となっていますが、ロゴ入りのデザイナーハンドバッグの全盛期は終わりました。

この一度は必須のアクセサリーは、上級ファッション界だけでなくストリートファッションからも急速に消えつつあります。先日、国際市場調査グループNPDの調査によると、アメリカで過去1年間に購入されたハンドバッグのうちの3分の1はロゴが見えないものでした。そして、この傾向は年齢に関係なく、すべての世代に影響を与えるトレンドとなっています。

ロゴとモノグラムのハンドバッグの売り上げが減少し続けている

ロゴの見えないハンドバッグの売り上げは50歳以上の人々の間で最も高く、約40%がロゴのないバッグを選んでいます。しかし、NPDのデータによると、最も若い世代であるZ世代（17歳以下）を含めても、この傾向に免疫を持っていないわけではありません。Z世代は大手ブランドとの強いつながりで知られており、昨年にはロゴのないハンドバッグの購入が8%増加し、35%に達しました。さらに、25歳から34歳の旧世代ミレニアル世代と35歳から49歳のX世代も、過去12か月間にロゴの見えないハンドバッグの購入を増やしました。これはモノグラムバッグの終焉を示しています。

「消費者はイメージよりも個性に注目する傾向があります。特に若い世代では」とNPDの主任産業アナリスト、マーシャル・コーエンは述べています。「デザイナーのロゴの華やかさは多くの人々にとってまだ重要ですが、デザイナーやブランドのムーブメントに参加したいという消費者の思いは薄れつつあり、代わりに自分の個性とライフスタイルに合ったスタイルと機能を見つけたいという欲求が高まっています。」

予想通り、コーチやマイケル・コースなどの主要なハンドバッグブランドは、消費者の好みの変化に応えてロゴを最小限に抑え、よりすっきりとしたシルエットとデザインの新しいコレクションを少なく展開しています。これはマーケットシェアの最も大きく減少したハンドバッグロゴ配置スタイルという研究結果に基づいた賢明な動きです。

消費者はブランドやステータスよりもハンドバッグの個性と控えめさを選択する

控えめなブランディングとロゴは、最新のスタイルトレンドと急速に結びついており、Mansur GavrielやPop & Sukiなどのニッチなハンドバッグブランドの台頭と関連しています。NPDが「New Handbag Customer Revealed 2016」で行った調査では、ミレニアル世代の81%がハンドバッグのラベルが控えめであることを重要視しているという結果が出ています。さらに、彼らは認識されるハンドバッグに贅沢をする意思があるものの、ロゴではなくデザインの個性によってそれを追求し、キーフォブや交換可能なストラップ、パッチなどのハンドバッグ用のパーソナライズアクセサリーの需要が高まっています。

「ミレニアル世代は大量の個性を持ったムーブメントを立ち上げ、それが小売業、特にファッション業界に大きな影響を与えました」とコーエンは付け加えました。「ハンドバッグメーカーやマーケターは、この新興世代とより成熟した顧客との関連を示すために、自分たちの創造性を発揮し、新しい方法で消費者の注意を引く必要があります。」

ホームページ写真：ルイ・ヴィトン、Facebook

写真1：マイケル・コース、Facebook

写真2：グッチ、Facebook

写真3：コーチ、ウェブサイト