シャネル、大衆的な高級品からの脱却を目指し、バッグの価格を引き上げる
シャネル、マスラグジュアリーからの脱却のためにバッグ価格を引き上げる
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ビジネス
シャネルが最近、バッグの価格を急激に引き上げ、購入数量を制限するという発表をし、全体的な経済インフレにもかかわらず、高級ファッション産業がどのように成長し続けるかについてのいくつかの問いが頭条を飾っています。そして、この場合において、価格の変化のレベルを考慮すると、シャネルはコスト増加に対抗するために価格を引き上げているのではなく、他の高級ブランドからの脱却、より独占的な存在を目指すために価格を引き上げています。
高級ブランドは常に独占性を構築するための3つの明確な要素があります。
第一に、ブランド名とそれに対応するブランド力であり、長期間にわたって価値を創造します。フランスのブランドは、ルイ14世の宮廷から始まり、20世紀の転換期にはルイ・ヴィトンと彼のLVの商標、そして後にシャネルなど、ブランド価値を構築することに長けています。これらのブランドは、真実と神話の一部であり、その総体はその部分以上のものとなっています。現在の世界でも、新しいブランドを立ち上げるよりも、死んだブランドを復活させる方がよくあることです。
第二の要素は、通常は地理に関連するアクセスです。例えば、20世紀初頭に多くの高級ブランドが始まった時、シャパレリのドレスを購入する唯一の方法は、パリのアトリエに行くことでした。その後、米国のバーグドルフなどの小売業者がこれらのコレクションを取り扱うようになると、ある特定のブティックでの独占的なスタイルや、最近では一度に購入できる数量の制限に焦点が当てられるようになりました。これらの例はいずれも「人為的なアクセス」であり、ブランドが顧客が購入できるものを操作するものです。
第三の要素は価格です。高級品は常にそれを買える人々に焦点を当てており、それは高価なアイテムを支払う能力、およびそれらを購入するための旅行能力を意味しました。さらに、価格は消費者の心において品質を意味することがあります。それが真実であるかどうかは別として、「もっと高ければ、それだけ良い」といった考え方です。高級ブランドが世界中でよりアクセスしやすくなるにつれて、価格は独占性を高めるために最初に使用するツールとなりました。
これがシャネルに戻ってきます。よく知られた愛されているブランド名であり、現在世界の主要都市に店舗を持つシャネルは、ブランド名と価格帯を活用することしかできません。そして、シャネルの幹部たちは、100年以上も続いてきたブランドでも、良い時も悪い時もあることをよく理解しています。なぜなら、それほど遠い昔ではない時代に、シャネルのバッグは祖母の領域に属していると見なされていました。ですから、価格を途方もなく引き上げることで、これらのバッグを完全にこの会話の外に置き、価格が価値を最も決定する要素となるような、限られた世界に置くのです。さらに、それはシャネルをより大きな「ラグジュアリーファッション」市場から引き離し、トレンドを常に追いかけながらも、マルチブランドのポートフォリオ全体のリスクを軽減することに長けたルイ・ヴィトンやグッチのようなブランドから離れることを意味します。それはエルメスもよく知っているゲームであり、彼らは独占性を作り出すためにそれから距離を置くために一生懸命努力してきました。そして、今度はシャネルも同じ成功を目指すのです。
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