一般の消費者に「ラグジュアリーファッション」と尋ねると、グッチやイヴ・サンローラン、ルイ・ヴィトンなどの有名なブランド名を挙げるでしょう。しかし、これらのブランドがラグジュアリーなのは何故でしょうか？まあ、この質問は少し難しいもので、さまざまな回答を引き出すでしょう：クオリティ、職人技、高価格、エクスクルーシブ、フランス製、イタリア製、伝統...などです。実際、ファッションラグジュアリーは単一のものではなく、しばしば抽象的な概念として存在し、数値化または形式化することは難しいのです。

ただし、形容詞から名詞の文脈へと変化すると、追加の明確さが見つかります。ラグジュアリーは、顧客が必要とするわけではないが、それでも購入して楽しんだり喜ぶものです。そして、それはもはや磨かれる必要のある上質なシルバーや、ブラッシングが必要なカシミヤということではないかもしれません（特にこれらのことをするためのスタッフがいない場合）、むしろ必要ではないが欲しいと思う服を購入することに適用されるかもしれません。これは、Zaraで$20の黒いTシャツを購入して溢れかえるクローゼットに追加するか、単純に$750の黒いバレンシアガのロゴTシャツを購入するかもしれません。後者は品質、職人技、独占性などで定義されるものではなく、むしろブランド名と高価格です。そのため、伝統的なラグジュアリーファッションとは少し異なるものとして注目されます。おそらく、それによりマス・ラグジュアリーやファスト・ラグジュアリーという言葉がより適切かもしれません。これは、大量生産とマーケティングの観点でファストファッションと関連しているものです。また、これはデジタル化とグローバル化が進むにつれて、伝統的なラグジュアリーブランドが特にアジアで求める成長により多くの牽引力を持つアプローチです。

グッチは過去5年間、このマス・ラグジュアリーのアプローチのバージョンを採用し、大きな財務的成功を収めました。これにより、その主要な顧客を成熟した裕福な顧客から、ミレニアル世代やZ世代の顧客にシフトしました。バレンシアガやバルマンも同様に、ストリートウェアにインスピレーションを受けたスタイルを中心に、バレルームやボードルームよりも日常的な服にシフトしました。ルイ・ヴィトンの最近の最大の成功は、シュプリームなどの非伝統的なブランドとのコラボレーションでした。そして、クリエイティブディレクターとしてアメリカ人を二人起用したことは、大量生産されるラグジュアリー製品の幅広いラインナップで、若者やヒップなオーディエンスとの関与を促すための計算されたリスクでした。

これらの変化は、パンデミックにもかかわらず、最近のラグジュアリーファッション業界の財務的な支えとなり、時代遅れのトレンドよりも、トクトクよりもドライブされる移り変わりの激しい市場でラグジュアリーを販売する新しいモデルであることが証明されました。ただし、一部のブランドはこれを完全に拒絶しました。シャネルは最近、バッグやアクセサリーの価格を引き上げ、オンライン販売を続けることで、マス・ラグジュアリーから距離を置く戦略を取っています。エルメスとボッテガ・ヴェネタも、特に価格を高く保ち、職人技と高品質な素材に焦点を当てることを選択しました。

どちらかが正しい、もう一方が悪いと宣言することは誘惑されるかもしれませんが、おそらくより実りあるのは、ラグジュアリーファッションの概念がより広範になり、ブランドが特定の場所や特定の顧客の制約を超えて、オーディエンスを魅了し、ブランドを構築するためのツールがますます豊富ということです。ただし、どの戦略を選択しても、それには影響があります。グッチにとっては、これまで以上にファッションの「波に乗る」必要があります。一方、シャネルのアプローチは関与や潜在的な利益や成長を制限するかもしれませんが、マーケットの風変わりから守るかもしれません。

明らかなことは、ラグジュアリーファッションが顧客の望む伝統的な価値や独占性とのバランスを保ちつつ、変化の激しいライフスタイルやラグジュアリーへの関係に合わせて常に求められる変更に対応し続ける必要があるということです。