「もはやオンライン小売業者やオフライン小売業者などは存在しない。どちらも両方ともなるべきだ」と、オランダの質的研究機関Mareのトレンドディレクター、ペルニーユ・コク・イェンセン氏は、アムステルダムで開催されたトレードショーModefabriekの2018年版で、小売業の未来について予測を共有しました。

この驚くべき話の中で、トレンドディレクターは、小売業者に対して重要なリマインダーを伝えました。それはトレンドとは何かということです。トレンドとは、社会の変化や新世代の欲望やニーズの発展を指します。特にファッション業界はトレンドに頼り、シーズンごとにトレンドがやって来るのを見てきました。

しかし、ペルニーユは、カラーパレットやバイアスのあるカットについて話しているのではなく、小売業者に自身の新興消費者の考え方のトレンドを理解してほしいと考えていました。

1. インライン：物理的な世界と仮想的な世界が融合

今日の消費者、そして将来の消費者は、オンライン小売業を便利さではなく、むしろ当然のことと見なすようになります。ますます需要のあるライフスタイルと「今すぐ全てを手に入れる」という消費者の期待により、ファッション小売業者は消費者が利用可能な製品のスピードに適応する意欲を持たなければなりません。また、可用性とスピードに加えて、ファッション小売業者は実店舗と同様にオンライン上で顧客に対して透明性を持たなければなりません。コク・イェンセンは、今日の顧客は「VIDトリートメント」を期待していると述べています。VIDとは「とても重要なデータ」を意味し、企業は顧客から収集するデータに注意を払う必要があります。消費者は自分に関わるデータの収集について懸念を抱いていますが、それによって企業をボイコットすることは不可能です。したがって、データの収集方法やその使用目的について透明である企業は、消費者からより信頼されるでしょう。

2. クールなキュレーション：同じコンセプト、新しいスタイル

今日の消費者は、情報にいつも bom←ばらされています。その結果、多くの人々は出会うコンテンツに対して疑いを抱き、最も信頼性のあるコンテンツを選篩しようと努力しています。特にファッション消費者の場合、彼らが尊敬する人々を使うことでフィルタリングを行っています。これらの人々はInstagrammer、ブロガー、またはブロガーなどの「主観的なクソフィルター」として機能します」とペルニーユはコメントしています。「あなたは、もっと多くのブランドがマイクロインフルエンサー（約10,000人のフォロワーを持つ人々）と提携しているのを見るでしょう。

ブランドとしてこの消費者のトレンドをどのように活用できますか？ペルニーユが「ブランドのバンディット」と呼ぶものを可能にすることで、特定のブランドに自分自身のアレンジを加え、そのようにキュレーションすることができます。ペルニーユは、「Deisel」という綴りが間違っているプリントの付いた本物のディーゼルの衣料品が頻繁にブートレッグされているという例を挙げています。ブランドは、ほめ言葉であるという考えから、ユーモアを持って本物の衣料品を持つ一時的なショップ「Deisel」をオープンしました。コピー商品としての人気のさらなる向上を得ることができました。

3. 全体的な幸福：最高の自分になる

消費者は、自分自身の最高のバージョンになりたいと願っています。しかし、それはどういう意味なのでしょうか？ステータスは以前は高価なブランドやデザイナーハンドバッグで定義されていました。しかし、今日では、消費者の中には、社会的な貢献によりステータスと見なすようになった人が増えています。消費者は、アイテムの出所をより意識し、世界にポジティブな影響を与えるアイテムを購入したいと考えています。特にミレニアル世代にとって、プライマリなニーズである社会貢献は彼らにステータスを与えます。H&M、アディダス、Fableticsなどのブランドが、ボディポジティビティキャンペーンを推進したり、幅広いカットやサイズの商品を提供したりしているのは、このトレンドに対応していることの証拠です。

また、コク・イェンセンは、ラコステを例に挙げ、「ポロシャツのシグネチャークロコダイルのロゴを他の絶滅の危機に瀕した種に置き換えました。」と述べました。このブランドは、自身のアイデンティティに合った形で問題に注意を向けることで、消費者の関心を引き寄せることを目指しました。

4. セレンディピティを求めて：プロセスと結果

情報をそれまで以上に受け入れ、より速く動く世界で、消費者はこれから求めているものとは異なるものから一時的に離れたいと思っています。何かを早く終わらせたい場合は、オンラインでショッピングするでしょう。それに対してコンセプトストアは、このトレンドの典型的な例です。ペアの新しいパンツを買いたくて行ったが、帰りには新しい髪型を手にしている、それがセレンディピティを求めるということです。彼らが必要だとは知らなかった新しいものを発見するプロセス、または革新的なアイテムについて学ぶプロセスです。

消費者はまた、プロジェクトや製造の結果よりも、プロセスに関心を持っています。ブランドが問題や失敗、不完全さに対してオープンで誠実であるということは、消費者から大いに好意的な注目を浴びるでしょう。製品の出所についての「舞台裏」へのアクセスと透明性も求められていることです。