かつて高級品の意味は一部憧れであり、一部排他性であり、そしてほとんどの人々には高価すぎるものでした。エルメスのバッグ、カルティエの時計、キャッシュミアのデザイナーコートは、ステータス、良いセンス、そして何よりも富を象徴していました。

ブランドは雑誌を通じてキャンペーンを伝え、読者や消費者を魅了することで、洗練と美意識の仲裁者としての権力を持っていました。真の高級品を定義する際には、職人技術、高い設計、高品質の素材が重要でした。

民主主義が高級品を変えた

しかし、時代は変わりました。かつてブランドやメッセージを伝えた雑誌が自分たちのイメージやストーリーを完全に支配していたところに、世界は民主化しました。誰でも自分のストーリーや高級品に関する考えを共有することができるようになり、権力や消費者の嗜好の変化によって、今日の高級品の意味について多くの質問が生まれています。

スニーカーやスウェットパンツ、プールスライダーは高級品と見なされるのでしょうか？ルイ・ヴィトンはこれらを取り扱っています。同様に、グッチ、プラダ、サンローランも同じです。高級ブランドが作る500ポンドのグラフィックTシャツは高級品と見なされるのでしょうか？アウトネットで70%割引で購入できる5,000ポンドのドレスは高級品と言えるのでしょうか？一部のイベントで借りることができるシャネルのハンドバッグは、費用のほんの一部で借りられるものです。

10年前、これらは真の高級品とは見なされていませんでした。しかし、その古くからの視点と会話は変わりました。さらに重要なことに、今ではショッパーは以前と同じ方法で高級品に投資していません。

借りることができるなら、なぜドレスを購入するのか？

ミレニアル世代の購買行動については、多くのことが書かれ、話し合われています。彼らは高級品の獲得にあまり興味がないように見えます。Uberがあるのに車なんて買う必要があるでしょうか？ドレスに贅沢をする代わりに、借りることはできませんか？

ゴールドマン・サックスの報告書「ミレニアル世代の成熟」では、高額商品や高級品の購入に対する消極的な姿勢を説明しています。その代わりに、ミレニアル世代は所有の負担なく商品にアクセスできる新しいサービスに注目しており、「共有経済」と呼ばれています。また、彼らのテクノロジーへの親和性は、小売業界を再構築しています。ミレニアル世代は、商品情報、レビュー、価格比較を指先で手に入れることができるため、最も便利で最も低価格を提供できるブランドに注目しています。

それにもかかわらず、高級ブランドはミレニアル世代を自分たちのデザイナーで溢れた店舗に引き付けようとしています。それがカトウカである理由から、スポーツウェアはファッションショーでトレンドとして重要な位置を占めています。先ほどのスニーカーやスウェットパンツは、テーラリングやイブニングウェアよりも高級ブランドの利益をもたらしています。ミレニアル世代を理解し、ストリートウェアの創造者であり販売者でもあるヴァージル・アブローをルイ・ヴィトンがメンズウェアの芸術監督に任命したのは偶然ではありません。

買い物のために買わない

消費の目に見える形での贅沢がもはや高級とは見なされない時代に、高級ブランドは持続可能性や環境、社会的責任に関する価値観を共有したがっています。グウィネス・パルトロウのサイトGoopは、ウェルネスアドバイスから始まり、今では高級ファッションやアクセサリーも販売しています。同様に、Net-a-Porterは美容とウェルネスにも進出し、その兄弟サイトとしてメンズウェアのMr. Porterを持っています。

真の高級品とはファッションに従わないこと

2006年のDan Herman博士の記事「ラグジュアリーブランドを作り上げるための永遠の原則」で、伝統的な意味での高級品は「消費者の好みや期待に応じて設計され、計画されていない」と述べています。その代わりに、彼は「高級ブランドは独自の基準を設定し、ファッションには従わない」と指摘しています。

写真クレジット：シャネルオートクチュール、出典シャネルのウェブサイト。記事引用：「ファッションの伝統的な「高級」ブランドは2018年にどのような立場にあるのか？」（The Fashion Law）