ファッションブランドのAdidas、Nike、Armaniが中国で最も強力な国際ブランド20社のリストに入りました。それぞれ14位、17位、20位にランクされています。彼らの成功の秘密は何でしょうか？ BBCは世界的なブランドリサーチ会社のミルワードブラウンにこれらのブランドが他のブランドよりも成功した理由を調査するよう依頼しました。

「中国は中流階級の成長と台頭における大きなストーリーです。中国の消費者は以前は使う余裕がなかった製品を求めています」とミルワードブラウンOptimorの副社長であるオスカー・ユアンは語ります。

信頼とプレステージが中国のブランドにとって重要

中国の消費者が国内ブランドではなく国際ブランドに注目する理由には2つの要素があります。「一つは信頼です。過去3年間、中国のブランドに対する信頼はスキャンダルや品質問題の影響で侵食されてきました。二つ目は国際ブランドがプレステージと良いセンスを象徴しており、急速に成長する中国の中流階級に魅力を持っています」とユアンは述べています。

しかし、トップ20社（KFC、Pampers、Colgate、Olay、Crest、Apple、McDonald's、Omo、Coca-Cola、Carrefour、Pantene、Gillette、Johnson's Baby、Adidas、L'Oreal、Samsung Electronics、Nike、Head & Shoulders、Volkswagen、Armani）が共通している他の要因もあります。まず、彼らはすべて中国に早期に投資を始めました - Coca-Colaは1927年に始めました。Nikeは1981年に始めましたが、他のすべてのブランドも少なくとも2000年までに始めています。

中国市場では変化が唯一の定数です

もう一つの重要な要素は中国市場を理解し、それが迅速に変化していることに適応することです。「自社の成熟した市場でうまくいくものが中国でもうまくいくとは決して思わないでください。成功するのは、中国の消費者のニーズに関連性を持ち続ける者です」とマクドナルドはコメントしています。

積極的に店舗をオープンすることも、臆せずに攻撃することも、北京や上海などの大都市以外の地域に目を向けることも助けになります。たとえば、スポーツウェアの巨大ブランドであるAdidasは、昨年に中国でオープンした800店舗の半数が「下位都市」と呼ばれる地域にあることを確認しています。最後になりますが、多くの国際ブランドは成功の理由を「最高の中国の才能とジョイントベンチャーパートナーを見つけること」に帰することもあります。これにより、彼らは顧客をよりよく理解することができるのです。

ルイ・ヴィトン、エルメス、グッチ、プラダが高級ブランドのトップ

ミルワードブラウンが行ったほぼ6万人の中国消費者との面接調査（2011年から2013年まで、10の都市で実施）を含む研究の一環として、ミルワードブラウンはまた、高級カテゴリーで最も価値のあるグローバルブランドのトップ10のリストを作成しました。それらのブランドは、ルイ・ヴィトン、エルメス、グッチ、プラダ、ロレックス、シャネル、カルティエ、バーバリー、フェンディ、コーチです。同じカテゴリーで、トップ10のアパレルブランドは、Zara、Nike、H&M、Ralph Lauren、Adidas、ユニクロ、Next、Lululemon、Hugo Boss、Calvin Kleinです。

ミルワードブラウンのグローバルアカウントディレクターであるピーター・ウォルシュは、「私たちの調査結果から、過去3年間で中国のブランドへの信頼はかなり侵食されています。これは、品質と体験を価値あるものとして評価し始める消費者にとって、よく知られてサポートされている国際ブランドが行動を起こすチャンスです」と結論付けています。

画像：北京のAdidas店/ James Saper