TiffanyとNikeは新たなコラボを発表しました。しかし、誰もがそれに興味を持つわけではありません。

LVMHは、2021年に買収したアメリカの宝飾品事業Tiffanyのマーケティング活動に多額の投資を行い、現代的で国際的な魅力を持たせることを目指しています。

Tiffanyの商品およびコミュニケーション執行副社長であり、LVMH創業者であるベルナール・アルノーの息子であるアレクサンドル・アルノーは、特にセレブリティ主導の活動に焦点を当て、ブランドの「About Love」キャンペーンでBeyoncéとJay Zを広告大使として起用しました。

セレブリティが売ります

その後、Tiffanyでは、ガル・ガドット、ヘイリー・ビーバー、ゾーイ・クラヴィッツ、ジャネール・モネイ、エル・ファニングなど、数多くのセレブリティを広告に起用しています。彼らはすべて数百万人のソーシャルメディアのフォロワーを持っています。カルバン・クラインの広告で有名なマリオ・ソレンティなどの写真家とのコラボも、グローバルなコミュニケーション戦略の成果として注目されています。

埃をかぶった伝統的な宝飾品ブランドに若い顧客を惹き付けることは容易なことではありません。その魅力をアメリカ国外に広げることはさらなる課題です。アルノー氏と彼のマーケティングチームは、Louis VuittonやFendiのようなストリートウェアブランドとのコラボレーションを選択し、最先端の地位にあるスケーターブランドであるSupremeやNikeとの共同作業を実施しました。

年配の世代にとって、Tiffanyは真珠やロケット、ブルーボックスで知られていますが、それがイメージとして定着しているわけではありません。アルノー氏は「Tiffanyが過去200年間に行ってきたこと、唯一のアメリカの高級ブランドとしての地位を活かし、現在の瞬間に取り入れ、文化的な精神に組み込んでいこうとしています」と述べています。

Nikeとの新しいパートナーシップにより、広く認知されているマスマーケットブランドの一つが、その消費者層にアクセスできるかもしれません。ブランド同士のコラボレーションは競争が激しいですが、ブランド同士が組み合わさり新たなシナジーを生み出すことには新鮮味があります。特に、先月パリで行われたジャン・ポール・ゴルチエのオートクチュールショーでのHaider Ackermannコレクションのようなものはありません。

しかし、NikeとTiffanyのコラボはそれとは異なります。靴のコレクションは、主にTiffanyのシグネチャーの青い色合いに基づいており、ブルーシューシュを持つヌバックのAir Force 1モデルが特徴です。キャンペーンでは、同じ色の背景に写真が撮られ、青い箱に「伝説のペア」というフレーズが付けられています。『The Business of Fashion』はこの製品をミスファイアと評し、シナジーがないと指摘しています。多くの人々が同意しています。

伝説とは何ですか？

「箱の方が靴よりも魅力的です」とInstagramのユーザーの一人が言いました。別のユーザーは書いています。「これほど期待していたのに。これはダメです。スタジオに返してください。デザイナーたちは努力をしなかったのでしょう。」

他の人々はデザインのヒントを提供しました。「箱の周りに白いサテンの紐やリボンを結び、AF1の靴ひもをスターリングシルバーのReturn to Tiffanyのタグと交換します（カスタマイズされた彫刻があればさらにボーナスです）」

伝説的なブランド同士のコラボレーションは、想像力をかき立てるべきです。しかし、このコラボレーションは、ブランド同士の調和よりもマーケティングの戦略の一環に思える、不統一な結婚のようなものです。そして、それには何の伝説的な要素もありません。