ニューヨーク - 全盛期には、ミドルマーケットのモールブランドがアメリカのファッションと小売業で王者として君臨していました。ギャップ、バナナリパブリック、J.クルーなどのブランドは、カジュアルなものからフォーマルウェアまで、あらゆるアパレルを求める人々にとっての定番のアパレルストアでした。しかし、ファストファッションの時代の到来と共に、これらのブランドはザラやH&Mのようなブランドに対して地位を失い始めました。

これらのブランドの状況は、大不況によって助けられないままでした。経済回復下では、ミドルマーケットのブランドは再び復活しました。J.クルーは、Michelle Obamaによる2000年代後半から2010年代初頭の壮大な成長に感謝しています。Michelle Obamaは、たまに全身J.クルーの衣装を着たり、J.クルーのアイテムを高級アメリカンデザイナーのものと組み合わせたりすることで、アメリカで最も話題の中心となったミドルマーケットブランドの一つとなりました。しかし、それは長く続かなかったのです。

ミドルマーケットのブランドは依然として繁盛できるのか？

アメリカの富の格差が広がる中で、ファストファッションへの傾倒は必然となり、服に使える余裕のある収入が減少しました。同時に、高級ブランドの民主化も、人々が高級品を購入したり手に入れようとすることに焦点を当て、ハイロースタイルのファッションが生まれました。人々は、ルイ・ヴィトンのバッグなどの投資アイテムをH&Mのドレスと組み合わせることに満足していました。

2022年の春、Gap Inc.（Gap、Banana Republic、Old Navyの親会社）は、2022年第一四半期に1億6200万ドルの損失を報告しました。純売上高は13％減の35億ドルとなりました。Gap Inc.の前CEO、Sonia Syngalは、損失後のOld Navyの再安定化を計画していましたが、彼女の解任によりその計画は他の誰かの手に委ねられることとなります。

J.クルーは、COVID-19のロックダウンの最中、2020年5月に倒産申請をしました。アパレル企業は、COVID-19のロックダウンにより厳しい状況に直面しましたが、既に脆弱な状態にあったブランドと小売業者にとっては、ロックダウンは彼らの困難を一層深刻化させることとなりました。

J.クルーには救いの手がありました。パンクストリートウェアブランド「Supreme」の元クリエイティブディレクターであるNoah Babenzienを起用して、特にメンズウェアの再活性化を図りました。オリンピア・ガヨットは、全盛期のJ.クルーのデザインディレクターとして、エグゼクティブヴァイスプレジデントとして起用されました。J.クルーの再建戦略の長期的な効果はまだ早すぎて報告するには不十分ですが、Babenzienの初めてのコレクションに対するソーシャルメディア上の反応を見る限り、希望があります。

中間市場の消費者は絶滅したわけではありませんが、トレンドへのアプローチは以前よりもはるかに速く変化しています。インフレーションの上昇と経済的な問題により、人々はお金を使う場所についてもより慎重になっています。ハイディ・クルムの不朽の名言に続いて、「ファッション、一日で流行って、次の日には時代遅れ」となるでしょう。トレンドが訪れ、ブランドの人気が舞い上がり、全盛期と転機を迎えることは、ブランドにとって必ずやって来るでしょう。現時点では、ミドルマーケットの消費者はここにいることは確かですが、彼らの注目を引き、事業を維持する方法は問われています。