ラグジュアリーにおいて「Made in USA」のルイ・ヴィトンバッグは重要な要素となっているのか？

時計製造の初期には、スイスの時計製造の支配よりも、Fabriqué à Parisまたは「パリ製」は芸術的な卓越性と機械的な能力のマークでした。世界がますます産業化・グローバル化するにつれて、起源国や「メイド・イン」のラベルは、品質と職人技術の声明としてますます注目されるようになりました。

2019年10月17日、ルイ・ヴィトンのプレスリリースは、165年以上続くフランスの伝統的な工房が、ダラス近郊の小さな町であるキーンに革製品の工房を開設することを発表しました。これは、ルイ・ヴィトンがアメリカの労働者を教育・訓練・支援するための「アメリカの労働者に対する誓い」に署名したことに一致しており、つまり、メイド・イン・アメリカのルイ・ヴィトンのバッグです。

高級品の世界において、製造国はまだ重要ですか？

20世紀の初めには、ブランドは製品を国内でデザイン・製造していました。したがって、輸入品や外国ブランドにあまり接触することがなかったため、早期のマーケティング活動は、地元のブランドに対する信頼、顧客ロイヤルティ、そして、国産ブランドに対する少しの愛国心を促すために設計されていました。グローバリゼーションがこの方程式を覆蓋し、ブランドの起源国がデザインの地や生産の地と同一視されなくなったため、マーケティングコミュニケーションは、従来の「スイス製」「フランス製」「イタリア製」という品質を示す旧来の象徴に比べてやや複雑になりました。そのため、「メイド・イン」を「芸術工芸の含意」を創造する視点として定義し、消費者レベルでの信頼の成長を促すことが、特に高級セグメントの「プレステージ価格」においてますます重要になってきました。

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「これはルイ・ヴィトンが最近「アメリカの労働者に対する誓い」に署名したためであり、アメリカの労働者を教育・訓練・支援するプログラムの拡大を目指しています。」- ルイ・ヴィトンの声明

起源は強力であり、しばしば二重の刃となるものです。ルイ・ヴィトンの創業地であるパリのヌーヴ・デ・カピシーヌ通りに1854年に設立された彼らの工房が非常に歴史的であるため、彼らのバッグがすべてフランス製であるという誤解が一般的です。しかし、真実は、ルイ・ヴィトンの革製品専門の工房はスペイン、イタリア、ドイツを含むヨーロッパ全域に4,000人以上存在しています。アメリカ大陸では、カリフォルニア州のサンディマス、カリフォルニア州のアーウィンデール、そして最新のテキサス州キーンには、ルイ・ヴィトンの工場が3つあります。

1990年代の社会経済的な醜聞（例えば、スウェットショップの暴露）により、消費者は20世紀に見えなかった・ほぼ規制されていなかったグローバルなサプライチェーンについての理解が広がりました。しかし、高級セグメントの主な問題は、サプライチェーンや製造ロジスティクスとは少し異なり、コスト削減が見えづらく価格に変化がない状況を生み出し、顧客が明らかに一流の職人によって作られた製品ではなく、疑わしい技能を持つ労働者の工場で作られた劣悪な製品を受け取っていることが明らかになったことです。

バレンシアガのトリプルSスニーカーはもともとイタリアで生産されていましたが、2017年にラベルの中に「中国製」と表示されていることが注目され、論争を引き起こしました。数十年前、デザイナーや消費者は、ヨーロッパの高級ブランドが国外で生産されることを想像していませんでしたが、経済的なインセンティブとますますグローバリズム化されたサプライチェーンのおかげで、外部委託の考えは少し受け入れられるようになりました。実際、製造国の表示は「規制上の抜け穴」に陥りやすいのです。物事は実際にはルーマニアで作られるかもしれませんが、最終的な製造や組み立てが本国で行われるため、製品は公式には「イタリア製」や「スイス製」としてラベル付けされることがあります。この現象は、シャフハウゼンの時計メーカーH. Moserが2017年に「スイスメイド」の称号を完全に廃止すると発表した際にも問題となりました。とは言え、彼らの時計の品質や仕上げに明らかな低下は見られず、彼らは自社のサプライチェーンの面で100%スイスメイドであることを最も強く主張してきました。

近年、外部委託はブランドのDNAや品質を犠牲にすることを必ずしも意味しません。実際、アップルのiPhoneは誇らしげに「カリフォルニアでデザイン、中国で組み立て」とラベル付けされており、品質管理が厳密な環境でどのような品質レベルが可能なのかを示す模範として見なされています。ただし、中国とは異なり、アメリカは決して「安価な労働力供給国」としての市場イメージを持っておらず、