インフルエンサーマーケティング：ジェネレーションZに対して高級感を身近にする

インフルエンサーマーケティングは、2010年代末にソーシャルメディアの登場とともに注目され始め、小規模から中規模のブランドが人気のあるソーシャルメディアパーソナリティとコラボレーションし、本来アクセスできないような観客に製品やサービスをマーケティングするようになりました。これはソーシャルメディアにとって避けられない結果であり、マーケティングは人気のあるマスメディアが存在する場所へ進出します。マーケティングの目標が理想的な消費者のイメージを作り出すことであり、人々が自らその消費者になりたいと思うような魅力的な存在であるならば、インフルエンサーマーケティングは非常に成功するために設計されました。ドラマ風で不慣れな台本のある広告ではなく、理想的な消費者は現実の中にインフルエンサー自身として存在していました。さらに、ブランドは希望するインフルエンサーを選ぶことで、特定の観客グループをターゲットにすることができ、彼らのコミュニティへのアクセスを得ることができるようになりました。

インフルエンサーマーケットは現在、マッキンゼー・アンド・カンパニーの報告によると、総額160億ドル以上で、過去5年間で50％以上成長しています。インフルエンサーマーケティングの力は、非常に少ない制作労働で広範なリーチを実現することができることは、Monclerの2020年の #MonclerBubbleUp Tiktok チャレンジなどの素朴なソーシャルメディアキャンペーンで明らかです。このキャンペーンでは、ユーザーはシンプルにリードラップ曲（Ty Dolla $ignの「Bubble」）のリズムに乗ってMonclerのアパレルに触発された衣装の交換を行い、対象のインフルエンサーは実際のMoncler製品を贈られ、ユーザーコミュニティのモデルとなるような存在を設定しました。Tiktokによると、このチャレンジは後に既存の国際基準を上回り、70億回以上の視聴数を集め、260万人以上のクリエイターが参加しました。Moncler自体もキャンペーン中に17万人以上の新しいフォロワーを獲得しました。これにより、普段のユーザーが一晩で中規模のインフルエンサーに変身することができるほどの数になりました。

新しい世代のための新しいメディア

まだそれほど昔ではありませんが、高級品はアイデアルな存在を重視しており、壮大な映画のようなキャンペーンや過剰なセレブリティのエンドースメントを前面に押し出していました。象徴的なミスディオール 2017年キャンペーンでナタリー・ポートマンが演じたのを思い出してください。これは60秒間のローラーコースターのようなロマンスドラマであり、最後はポートマンが視聴者に向かって反抗的に問いかける映像で終わります。「あなたは？愛のために何をしますか？」と。このようなスターパワーの過剰な使用は、年配の世代や映画愛好家には理解されていますが、豪華さと直接的なリアリティを持つ新興の世代であるGen Zとのつながりを作ることはできません。

理想化された高級品のビジョンとロマンチックなイメージに対して、Gen Zは現実のより直近で親密な現実に重点を置いています。Gen Zが成功するブランドは、個人の物語や特定のコミュニティに根ざしていることがよくあります。アーンスト・アンド・ヤングの調査レポートによれば、Gen Zは従来の権威的な機関（ハードニュースメディアやマニアックな学術論議など）よりもコミュニティの信念を重視し、権威の声を認識しています。

メガインフルエンサーの登場

メディアの中でGen Zと最も同義であるのは、メガインフルエンサーのエマ・チェンバレンです。16歳の時にYouTubeで始まったチェンバレンは、現在1200万人以上の登録者を集めています。彼女は素顔でプレーンなフードを着てカメラの前に現れ、ファッションから哲学までさまざまな大人のトピックをエキセントリックで自己否定的なくだけた態度でカバーしています。彼女は自らのコーヒー会社を設立し、ストリーミングプラットフォームのSpotifyとの独占的なポッドキャスト契約を獲得するだけでなく、ファッション界で最も重要なイベントのコンテンツ撮影も行っており、業界で尊敬されるだけでなく、共感を呼ぶ権威の声としての地位を確立しています。

ルイ・ヴィトンは、チェンバレンの影響力を最初に見出し、彼女を特注のLVのルックスで様々なレッドカーペットの出演にドレスアップしました。彼らの投資は実を結び、彼女の2022年Met Galaでのメディアの影響力は、データ分析グループのLaunchmetricsによると約1億6000万ドルの価値がありました。ハウスとの他の注目すべきコラボレーションには、自身のベッドで快適に参加したバーチャルな形での2021年春夏のウィメンズショーへの出席も含まれており、後に300万回以上の視聴回数をYoutubeで集めています。