スタイルと実用性：ファッションブランドの腕時計の台頭

「この商品を買うには、腎臓をいくつ売らなければならないのか？」というコメントはさておき、ルイ・ヴィトンのタンブール・カルプ・ディエムキャンペーンのコメントセクションに共通して響いていたのは「すごい」という感嘆の言葉でした。これら高価に製作されたビデオは、製品の認知度向上のために役立っただけでなく、ブランドの腕時計を新たな観客に紹介するためにも使われました。しかし、自己満足的な理由を超えて、これらのファッションブランドが作る時計は、完全に新たな観客にスイスの時計製造を紹介するという予期せぬ結果も生み出しています。

Sotheby'sアジアの時計部門の責任者、ジョーイ・ルクは、次のように現象を説明しています。「高級ブランドの時計は、より手ごろな価格と魅力的な価格帯を提供しているため、若い世代や新しいコレクターの間で特に人気があります。時計の収集に関する知識と経験が増えるにつれて、これらの顧客は、複雑さ、職人技、技術革新など、時計製造の他の品質を追求するために伝統的なブランドに移る可能性が高いでしょう。」

彼女は、このようなレベルの認識をソーシャルメディアプラットフォームに起因すると述べており、これにより従来のコレクターの範囲が広がったと説明しています。これは引力効果を持ち、すでにルイ・ヴィトンのバッグ、靴、レディ・トゥ・ウェア、トランクに魅了されている場合、次の論理的なステップはルイ・ヴィトンの時計や宝石で全体のルックを完成させることでしょう。ルクは、「(エルメス) ビルキンを選んで、それに合う時計が欲しいと決めるのは非常にあり得ることであり、逆もまた然りです ― 全体のブランディングやマーケティングのために」と述べています。

彼女は、最近では「シャネルやエルメスによる複雑な時計が好調」と証言しています。さらに、「ブランドを別にして、他の高い人気を持つ品質や特徴としては、(i) ツールビヨンなどの複雑な時計がより人気です、(ii) セレブリティのエンドースメント、および (iii) 10年前と比べてより小さな時計の好みがあります。」

重要なことは、シャネル、エルメス、ルイ・ヴィトン、グッチなどの高級ブランドのハイエンド時計部門は、最も有名なスイスの時計の模倣品や手頃な価格のバージョンを生産しているわけではないということです。それどころか、これらの高級ブランドは、独自のアイデンティティに的を絞り込み、ブランドイメージを損なうことなく、創造性の限界に挑戦して、自分たちの存在意義に完璧に反応する時計を作り上げています。例えば、グッチは昨年、スイスでの時計製造50周年を祝い、初のオートオジュレリーコレクションを発表しました。蜜蜂、ミント色のサファイアケース、星座などが満ち溢れていました — スイスの時計メーカーらしからぬものですが (それが全員の好みであるわけではありません)、その結果はグッチらしさを見事に表現したものであり、アレッサンドロ・ミケーレがブランドの美的ビジョンに忠実であることに敬意を表します。

ルイ・ヴィトン、エルメス、シャネル ― これらのブランドは、グッチよりも深い(しかし長くはない)時計製造の歴史を持っており、スイスの時計製造においても一石を投じました。彼らは賞を受賞し、伝統的なムーブメントに対する遊び心溢れる革新的なアイデアでさえ、純粋主義者たちを感動させました ― エルメスのアルソー・タイム・サスペンデッド、誰もが知っているでしょうか？しかし、これらのブランドの差別化点は常にデザインによってあります。これは、デザインチームがまず奇抜なコンセプトを考え出し、次に時計職人に対して彼らの非常識なアイデアを実現させるように挑戦します。例えば、シャネルが2012年にツールビヨンの流行に乗りたいと思った時、彼らはパートナーのルノーとパピに、橋をガブリエル・シャネルの大好きな植物であるカメリアの形にするように頼みました。ジュリオ・パピの反応は「君は狂っているに違いない」というものでした。

かもしれませんが、狂気は ― アダム・ノイマンも証言しますが ― 小麦とビートが分かれるものです。その年、カメリアの形をした橋を持つプルミエール・フライング・ツールビヨンは、ジュネーヴ時計グランプリ(GPHG)で最優秀女性時計に選ばれました。おそらく「ファッションウォッチ」という言葉の持つ軽蔑的な意味を再評価する時が来てもいいのかもしれません。これらの高級ブランドは、時計製造の巨匠たちと肩を並べるために、血と汗と多額の資金を注ぎ込んできました。彼らはシンプルに自社製品を他社に製造させ、製品にロゴを刻印するだけで商業的には有利なはずだったにもかかわらず、長期的な視点での時計の抱負を追求するために、長く厳しい試練を受け入れました。彼らはスイスに進出し、アトリエを設立し、その過程で専門家を獲得し、自らの野望を実現するためにスイスの技術、職人技術、ノウハウを学ぶために数年を費やしました。ル・ブラサスを拠点とする時計製造の巨人の言葉を借りると、彼らは自分たちのアイデンティティに沿って時計製造のルールを習得することが必要であり、それに応じてそれらを破り、形作ることができるのです。

彼らは適切な人材を雇い、適切な才能と提携し、数年間にわたってスイスの技術、職人技術、ノウハウを研究し、習得してきました。徐々に、彼らはまた自社内生産を拡大し、ケース、ダイアル、バランススプリングなどの部品の製造においても制御を取るようになりました。

スイスの時計製造を普及させ、自らの時計製造の抱負を達成するという欲求を超えて、これらのブランドが製造拡大を図る別のイベントがありました。それは2013年にスウォッチグループが有名なETAムーブメントの流通を制限する決定を下したことでした。彼らは即座に製品の供給を受けることができなかったため、自社の生産を拡大し、物語を制御する必要がありました。