ファッション産業を救うアスレジャースタイルのすごさ

Lululemonの初のグローバルキャンペーン

小売業界におけるアスレジャーの成長は、アパレル全体を上回り、Lululemonとアンダーアーマーの2つのアスレジャーブランドによって牽引されています。新しいカジュアルスタイルはアスレジャーです - ヨガパンツ、スポーツブラ、ドライフィットTシャツ。Tシャツとジーンズの時代は終わりましたし、ランウェイや特定の場面に限定されるようなよりフォーマルなスタイルも消えました。

フィットネスは今やファッション

世界各地で、人々は日常の追求において、フィットネスと栄養に対する意識を持つようになっています。過去数十年間は人間と技術の進歩が目覚ましく、世界は深く結びつき、ますます多くの社会で「フィットネス」のアイデアが根付いていくようになりました。今では、人々は健康的で活発な印象を与えることを求めています - 快適なアクティブウェアでベッドに入り、同じアクティブウェアでベッドから起き上がります。ジムに行くつもりがなくても、アクティブな印象を与えることが目的です。そして、アスレジャーは簡単で、とても簡単です。

FENTY PUMA by Rihanna Spring/Summer 2018

アスレジャー - アスレチックウェアとビジネスカジュアルの奇妙な融合 - はアパレル業界で最も急速に成長しているセグメントとなりました。2015年、小売販売は全体的に停滞しましたが、アスレチックウェアの販売は12％増加しました。アディダスやアンダーアーマーなどのアスレチックブランドが高級デザインを発表し、プラダとのコラボレーションなどのセレブリティコラボレーションがファッションウィークの常識となり、毎週手頃な価格のカプセルコレクションが登場するようになったことは驚くべきことではありません。グローバルインダストリーアナリストによる報告書によれば、2024年までにアスレチックウェアの世界市場は2317億ドルに達すると予測されています。

人々はもはやドレスコードにこだわらなくなりました。むしろ、リラックスして快適に過ごすことが広く受け入れられています。トレンドを追い、ファッショナブルに自己表現したいとする人々のために、Lululemon、Nike、Adidas、Under Armourなどのブランドは、ジム内外で着用できるさまざまなアスレチックウェアを提供しています。「ジム以外で着る」ために作られたアスレチックウェア、例えばヨガパンツやスーツにスニーカーを合わせるものなどもあります。アスレジャーは、その快適さとスタイルにおいて、他のどのスタイルにも匹敵しない独自の魅力を持ち、比較的手頃な価格で提供されています。

Nocturnal Workshop x Lululemon 2015 Spring/Summer

ファッションはあらゆるレベルで持続可能である必要があります。Lululemon、アンダーアーマー、アディダス、ナイキなどのブランドは健全な利益を上げていますが、Gap、Abercrombie＆Fitch、J.Crewなどの伝統的な衣料品ブランドは苦境に立たされています。また、ショッピングモールはショッパートラフィックの減少を経験しており、ライフスタイルや体験型の目的地としてのモールへの転換に取り組んでいます。現代の人々は顧客体験に重きを置き、衣料品には比較的少ない金額を費やしています。ファストファッション、ディスカウントストア、Amazonなどは、伝統的な小売業者と比較して需要を引き寄せています。2008年から2015年まで、アスレチックウェアの販売は平均でアパレル業界全体を4.1％押し上げました。アクティブウェアを除くと、その数値はたったの0.2％となります。ヨガパンツやランニングボトム、アスレチャー全般による大きな支持が販売を牽引しており、特に女性服および男性服でもますますそうです。

このトレンドは伝統的な衣料品ビジネスにとって脅威となっています。小売業者は消費者の嗜好の変化を理解することに苦労しています。たとえば、J.Crewは2015年の売上不振の原因をカーディガンのサイズ不適切に求めました。「カーディガンはあったけど、あまりよくなかった」とJ.CrewのCEOミッキー・ドレクスラーは語りました。おそらく、ドレクスラーの判断は非常に短視眼的であり、同社のフラッグシップブランドは売上が前年比で5％減少しました。Banana Republicも同様に、アームホールが平均的なアメリカの女性に対して小さすぎるという1つの製品で責任を転嫁しました。両社とも、トレンドを観察せず、新しさや最新のデザイン、ランウェイのスタイルやカットの不足が原因だと考えていましたが、すでに人々は自宅に着いた最後の瞬間まで息苦しいジーンズの代わりに次に着る最も快適で伸縮性のあるヨガパンツを探している段階に入っています。アスレジャーは、伝統的なブランドが手に入れられなかった簡単な答えのようです。

Lululemon & Under Armourの事例

それではLululemonの登場です。アスレジャーのバンクーバー拠点のカルト的なお気に入りであり、株価は今年6月に史上最高値まで急騰し、第1四半期の売上高は6億4970万ドルの25％増となりました。

Lululemonの熱心なファンは、満足感とそれに値する価値を追求して購入し続けています。同社の成長は以下の2つの要素によって推進されています。

1. 女性顧客よりも男性顧客をより速いペースで惹きつけており、前四半期の新規ショッパーの約30％が男性であったと報告されています。
2. ヨガ以外の活動に重点を置いています。同ブランドはランニングアパレルに投資し、毎年バンクーバーでハーフマラソンを開催しています。

Lululemonはもはやニッチなプレイヤーではありません。ナイキ、アディダス、アンダーアーマーなどの大手企業と競合し、Lululemonは同様の快適でスタイリッシュなアクティブウェアを提供することもできます。しかも、その価格はUS$98以上です。Lululemonは世界中にわずか700以上の店舗しかないため、Nikeは2,260、Adidasは4,900を所有しています。