Supremeの販売をVFに21億ドルの価値にしたのは、コラボレーションのおかげです

人気のあるストリートウェアブランドであるスケートブランドのSupremeは、総合アクティブウェア企業であるVFに21億ドルで売却されました。インテンスなコロナ時代の経済環境の中で、Vans、Timberland、The North Faceを保有する親会社が、混沌とした小売環境の中でこの巨額買収を回収することができるのか、その疑問が誰の心にもある。

「ブランドに上限はないと考えています。10億ドルには明確な成長の見通しがあります。」- VF Corp.のCFOスコット・ロウが投資家に語った

確かに、Supreme x VFは、高級ブランド業界で最も重要な買収の1つであり、ストリートウェアセクターに影響を与える最も注目すべき販売です。VFは世界で最も大きなアパレルグループの1つであり、Supremeはスケートカルチャーの象徴としてメインストリームのファッションに進出し、それを支配しています。

VF CorpのCEO、スティーブ・レンドル

$21億のSupreme買収によってVFは何を得るのか？

VF Corp.のCFOスコット・ロウは、投資家との通話で、VFがSupremeブランドに対して自社の規模と影響力を活用して売上を約10億ドルに倍増させることができると信じています。「10億ドルには明確な成長の見通しがあります」と彼は述べました。

ストリートウェアは、東海岸（つまりカリフォルニア）のスケートとサーフカルチャーから生まれ、日本のA Bathing ApeやSupremeなどのブランドによって先駆けられたグラフィックロゴやモチーフとともに、基本的なTシャツやデニムを取り入れて発展してきました。Supremeは「ストリートウェアのシャネル」と呼ばれ、ストリートクレッドと先駆的なビジネスモデル（限定販売）を強固な基盤として、一つの店舗から始まり、1994年のラファイエットストリートに拡大し、カルチャルな現象、そして後にポップカルチャルな現象になりました。価格は高くなりますが、手の届く（法外ではない）価格で販売されるクールな限定製品です。

ストリートウェアやハイプのオーディエンスは誰でしょうか？Urban Dictionaryによると、「クールでおしゃれになるためにトレンドに従う人」です。人々を感動させるために、衣類やアクセサリーを集める人々です。若い世代のショッパーに訴求しつつ、古い顧客を排除しない方法として、伝統的な高級ブランドが商業的に生き残るためには、これ以上に適した方法はありません。

創設者のジェームズ・ジェビアによると、商業的な成功はストリートクレッドとは相反するものですが、Supremeはその信頼性を高め、欲望を増大させる革新的なコラボレーションによってブランドのプロフィールをバランスさせてきました。30年もしないうちに、ニューヨークの一つのストリート店舗から始まり、10億ドル以上の価値を持つグローバルビジネスに成長しました。その成功の鍵は、高級ブランドとのメガブロックバスターコラボレーションです。

Supreme創設者のジェームズ・ジェビア

「これは非常にユニークなビジネスモデルで、非常にうまく機能しています。」- VFのCFO、スコット・ロウ

VFはSupremeの小売戦略の魔法に参戦

売り上げが10億ドルにも上るにもかかわらず、Supremeはアメリカ、ヨーロッパ、日本に合計12の小売店舗しか持っていません。その「ハイプ」のほとんどは、ソーシャルメディア上で拡散されるバイラルコンテンツから生まれ、それが彼らのECプラットフォームに大量のトラフィックをもたらします。そのため、Supremeは販売の60%以上をオンラインで生成し、主にノードストロームやメイシーズなどの巨大小売業者を含む小売業界を壊滅させたコロナパンデミックの中でも特に強い立ち位置を保っています。成長は遅くなったものの、Supremeは小売業と商業における一時停止に耐えるために十分な現金を保有しています。

ただし、ECの成功にはリアルのハイプが必要です。例えば、Appleのストアの外で行列ができるようなカルトファンダムを考えてみてください。ニューヨークのヒップスター地区のラファイエットストリートを木曜日のドロップデーに散歩してみれば、ブロック一帯に並んだ行列を見ることができ、Supremeの店舗に入るために待っています。最新作品を手に入れるためにお財布を空にする準備ができた熱心なファンは、その商品を小売価格の1200%以上で転売することになります。

Supremeは限定供給の技術を習得しました。そのEC戦略は直接的に小売戦略に結びついており、大規模な店舗やブランドチェーンでは販売していません。そのため、入手可能性を制限しながら、信頼性と信憑性を維持しています。これにより、欲望と需要が高まります。しかし、ここで重要な違いがあります。Supremeは需要と供給の経済を逆転させ、利益を重視せずに高額な価格を設定することなく、「｢Merch｣」を比較的手頃な価格で提供します。この「放棄された収益」は、顧客がこれらの商品を手に入れることでより多くのハイプに変換され、ブランドの信頼性が高まります。

Supremeの顧客の欲望の芸術：君たちが追いかけてくれる

インターネットの時代に列に並ぶ必要はなぜあるのでしょうか？Supremeのルックブックは、今後数ヶ月にSupremeがリリースするアイテムを表示しますが、いつリリースされるかはわかりません-メーリングリストに登録していてもわかりません。

「毎週、あなたは登録できる場所が通知されます」