2020年で最も売れた高級ブランドのコラボレーションは、エア ディオールです。高級品は回復していますか？

昨年の12月、ディオールのキム・ジョーンズがエア・ジョーダンとのコラボレーションでデザインした一足のハイファッションスニーカーがインターネットを騒がせました。そして、Covid-19に関連する遅延が数週間続いた後、2020年最も注目されたエアディオールコレクションはわずか数分で完売しました。

エアディオールの限定版スニーカーであるディオール×エアジョーダン1ハイ（8,500足）は、エアディオールコレクションがオンラインで販売開始された直後にすぐに完売しました。また、4,700足限定のディオール×エアジョーダン1ローも$2,000で販売され、幸運な受賞者は7月1日に発表されます。これは、高級品業界が底を打ち、回復の道を歩んでいる兆候なのでしょうか？

エアディオールは2020年最も売れた高級コラボ商品です。これは、高級品業界が回復している兆候なのでしょうか？

新型コロナウイルスのパンデミックは、世界経済を打撃し、小売りの支出を減少させましたが、エアディオールコレクションの急速な売上げは、経済的な状況が豪奢な商品への消費需要を減退させていないことを示しています。この豪華な小売業が確かに転機を迎えているという考えを支持するために、シャネルやルイ・ヴィトンなどのブランドは、小売りのロックダウン期間中の低い販売から失った地盤を取り戻すため、早くも2020年3月に価格を引き上げていました。

ルイ・ヴィトンは初めに3%の価格引き上げを行い、続いて4月にさらに5%引き上げました。また、5%から17%の幅で5月にはシャネルがそのガブリエルやシャネル19などのクラシックス商品の価格を引き上げました。この現象により、中国や韓国などの主要都市のブランドブティックの外に行列ができ、ソウルの地元当局がこれらの店舗を閉鎖するよう命令する必要があるかどうかを評価しました。

「現在の環境では、既に入手困難だった一部の原材料の価格が再び上昇しています」- シャネル報道担当者

実際に、高級品の価格引き上げは数十年にわたって行われてきました。インフレを上回る傾向があり、ロレックスのようなハードラグジュアリーグッズは年間8％の価格上昇を享受しています。衣料品や高級皮革製品のようなソフトラグジュアリーグッズの場合、年に2回の価格上げは珍しくありません。それは需要の反映や職人労働の増加コストを反映したものです。シャネルによると、グローバルなロックダウンによる高級品供給チェーンの混乱と原材料の不足により、製品不足が増加しています。つまり、シャネルが言っているのは、需要の高まりに対応するために価格を引き上げる必要があるということです。ただし、グッチやプラダは現時点では価格を引き上げていません。これは、大不況以来の最大の景気後退期において、ウォールストリートがメインストリートから分断され、格差が最も大きなラグジュアリーコンシューマーである中流階級に影響を与えた証拠なのでしょうか。

ミッドティアラグジュアリーブランドには別のストーリーがある

ミッドサイズのラグジュアリーブランドは、シャネルやルイ・ヴィトンが直面している問題とは異なる小売りの状況を経験しています。世界のラグジュアリーグッズ生産の約40％を占めるイタリアは、中国でのロックダウンが始まって以来、需要の劇的な減少に苦しんでいます。

ロイターに話したサプライヤーによると、ヒューゴボスやマックスマーラは既存注文の価格割引を最大8％まで要求し、いくつかのケースでは通常の10日間ではなく120日間の支払い条件を求めました。これは、中型ラグジュアリーブランドが失った利益を取り戻すために深刻な現金不足に直面していることを示しています。ロイターはシャネルやルイ・ヴィトンに言及していませんが、「トップラグジュアリーブランドに供給しているイタリアの数人の職人は、昨年と比較して5月と6月に注文が20％から50％減少した」と報じています。

実際に、新型コロナウイルスが中国で発生した際、2019年にグローバルなラグジュアリー成長の90％を提供した市場である中国では、消費者の需要が急激に停滞しました。これにより、ラグジュアリーブランドは自国内のパンデミックの拡大に対応するためだけでなく、世界中の配給拠点に閉じ込められた未販売の在庫の結果として、製造施設を閉鎖しました。

「非営業中の」国際貿易と経済活動の即時停止により、市場は停滞し、直ちに世界的な不況に陥りました。その結果、ベイン・アンド・カンパニーは、2020年に高級衣料品やアクセサリーの需要が最大35％減少すると予測し、余剰所得の大幅な低下と2023年までの3140億ドルの復帰を予想しています。

伝統的なラグジュアリーの大拠点であるヨーロッパやアメリカ合衆国では、消費者の需要が非常に低いままです。多くのラグジュアリーブランドは、特に中国を注視しています。しかし、中国の首都は二度目のウェーブを経験しました。100人以上の新たな地元感染者が発生したため、当局は北京を封鎖することを決定しました。