TAG Heuer Golf ConnectedはLVMHがデジタル戦略で長期戦を展開していることを示しています

タグホイヤーのチーフ・ストラテジー＆デジタル・オフィサー、フレデリック・アルノー氏がスピーチする「タグホイヤーの新しいコネクテッドウォッチのローンチ」 カルドウェル・ファクトリーで2020年3月12日にニューヨーク市で開催されました。（写真：ブライアン・アック／ゲティ・イメージズ・フォー・タグホイヤー）

1999年、LVMHはタグホイヤーを12億スイスフラン（当時の778.8百万ドル、インフレーション調整後の12億ドル）で買収する意向を示しました。これは、小さなが実績のあるブランドが買収され、世界的に認知される名前のブランドの影響力を活かして新たなカテゴリに大幅に拡大されるラグジュアリーグッズ部門の買収トレンドを反映しています。このような規模の取引が、ラグジュアリー業界で別の大きな発展によって overshadowされることは想像しがたい。それはLVMHがグッチの大多数株主になるという大きな発展です。

ベルナール・アルノー氏はグッチへの出資を着実に増やしていましたが、1999年3月にフランソワ・ピノーのPPRがイタリアのブランド44％を買収する大型ビッグを打ち出しました。これにより、LVMHのグッチの出資持分が34％から20％に希釈され、以来、フランスで最も著名な2人の億万長者が最新の戦場で競争を繰り広げています。最近では、デジタルのフロンティアがあります。

セルマ・ハエックとフランソワ・ピノ

LVMH対KERING：TAGホイヤーとグッチを通じたデジタルの長期戦

LVMHにとって、TAG Heuerは当時のグッチグループNVの失敗した入札の後の最初の大規模な買収でしたが、それ以来、LVMHの21世紀における運営方法を示す戦略的なイニシアチブの中心になっています。

スポーツウォッチのパイオニアとして、このブランドの前衛的で若者向けの製品とマーケティングは、90年代後半のキリウムやコリン・ファレル主演の映画「ザ・リクルート」でイノベーションを進めるための進歩的なアイデアを打ち出しました。

Jorg HysekによってデザインされたTAG Heuer Kiriumはアナログとデジタルの時計の完璧な組み合わせでした。現代の基準では原始的で、一部の時計愛好家にとってはクォーツムーブメントのために冒涜的ですが、統合されたブレスレットとスキューモーフィックデザインの組み込みにより、現代の収集家にとって愛される時計になりました。それは、20世紀における適切なスマートウォッチの未来的なビジョンであり、その時点までの最も不器用な試みは、ジェームズ・ボンドのセイコー0674によるプリンターテープメッセージングによって実現しました。

今日の基準でも、現代のスマートウォッチはほとんどまたは全く防水性がありませんが、20世紀のキリウムフォーミュラ1は少なくとも100メートルまで到達できました。そして2015年には、このスイスの時計メーカーはオンライン販売の存在感を高めることに焦点を当てた新しいデジタル戦略を発表しました。

コロナウイルスのパンデミックの中でも、オンライン販売の可能性はまだ業界全体で受け入れられないものですが、デジタル時代への移行は2015年に始まりました。これは、当時のTAG HeuerのCEO兼LVMHウォッチ部門の社長であるジャンクロード・ビバール氏です。そのため、LVMHは2021年7月1日からフレデリック・アルノー氏をTAG HeuerのCEOに任命することを発表したのは驚くことではありません。25歳のアルノー氏は、LVMHのチェアマン兼最高経営責任者であるベルナール・アルノー氏の息子であり、2017年にTAG Heuerの戦略およびデジタルディレクターとして入社し、スマートウォッチの活動を管理しています。最新のコネクテッドウォッチのデザインフェーズを先導した彼は、今後は同社のトップとしてイノベーションをサポートし、スイスの時計メーカーの発展を加速させる予定です。

年間約9億ユーロ（約104億ドル）の推定売上高を誇るTAG Heuerは、LVMHポートフォリオ内で売上高で最大の時計ブランドです。さらに重要なのは、コロナウイルスパンデミック中の店舗の閉鎖の影響を緩和する電子商取引の台頭によって、アルノー氏率いるLVMHとピノー氏率いるKERINGとの間のこの新しい闘いの非対称性が浮き彫りにされていることです。

ニューヨーク市のカルドウェルファクトリーで行われた「タグホイヤーの新しいコネクテッドウォッチのローンチ」で展示された時計の一部。 （写真：ブライアン・アック／ゲティ・イメージズ・フォー・タグホイヤー）

ハードラグジュアリー対ソフトラグジュアリーデジタル戦略：LVMHとKERINGグループの初期アプローチの違い

LVMHとKERINGは、過去20年以上にわたりデジタル戦略を磨きました。コネクテッドウォッチや最近発表されたゴルフコネクテッドなどの製品を前面に出し、LVMHのデジタル戦略は常にブランドレベルに焦点を当ててきました。フレデリック・アルノー氏の2017年のTAG Heuer戦略およびデジタルディレクターへの任命、および現在のロックダウンによる電子商取引への移行の加速は、LVMHが実際にデジタルショッピングと消費の領域に全力を尽くしていることを証明しています。一方、KERINGグループは、グッチを除くグループ全体のブランドをYoox Net-a-Porterを通じて展示するというより中央集権的なアプローチでデジタルの導入に取り組んできました。

時計やジュエリーなどのハードラグジュアリーグッズの購入は、アパレルなどのソフトラグジュアリーグッズの購入とはまったく異なる体験です。オンラインで洋服を購入することは複雑な問題です。デザイナーは平らな布地を選び、それを限られたサイズの3Dガーメントに変えます。