高級デザイナーとのファストファッションコラボレーションの善悪と醜さ

ファッション業界は推定総額3兆ドル以上の価値を持っており、グッチ、プラダ、ルイ・ヴィトンなどの伝統的な高級ファッション企業は世界的に強い地位を維持していますが、ザラ、フォーエバー21、H&Mなどの巨大企業がリードするファストファッションの急成長と到達範囲は、ランウェイの模倣とそれをインターネットの速さで市場に提供するという議論の余地がある戦略を利用しています。多様性と手頃な価格の組み合わせは、中間所得層や一部のハイエンド消費者にとって魅力的な選択肢となっています。かつて、高級ブランドは模倣品が自分たちのシェアを食い潰すだけでなく、創造的に冒涜的でもあると考えていましたが、衣料品の実用的な性質、したがってファッションは、機能的な要素から分離できる「デザインの創造的要素は保護の対象となる」という知的財産の保護を実施することが困難です。そのため、デザイナーや高級ブランドは、ファストファッションとある程度の「休戦」を結んでいます。またはしているのでしょうか？

ファストファッションと高級デザイナーやブランドのコラボの良い面、悪い面、醜い面

不思議なことに、カーネギーメロン大学の博士候補生による2014年の研究では、「常識に反して、低価格の模倣品を禁止すると高級ブランドの需要が大幅に減少することがわかりました。」という結果が実際に出ています。この点において、ファッション界は「X」という文字に慣れ親しんできました。例えば、「SUPREME X COMME DES GARÇONS SHIRT」など、高級ブランド、ストリートウェア、ファストファッションの間でスタンダードなトレンドとなり、最新のコラボが発表されると、ソーシャルメディアを賑わすことになります。ヴィヴィアン・ウエストウッドによるバーバリーのカプセルコレクションからディオールのメンズウェアまで、影響力のあるブランドや人々を結びつける効果が認められています。

ルイ・ヴィトンとシュプリームは、世界中の8つの専用ポップアップショップで完売し、eBayなどのプラットフォームで再販価格が上昇しています。後者では、現在、赤いキープールを14,000ポンド以下で購入することができます。このような高級ブランドとのコラボレーションは、数年間にわたってその成功と経済的な意味を証明しており、「コラボレーション」という言葉はファッションの日常的な言語の一部となっています。

比較的、コラボレーションの飽和市場は、ファストファッション小売業者をコラボレーションに駆り立てて、消費者にもっと欲しがらせるための最大のマーケティング戦略になっています。スウェーデンのファストファッション小売業者H&Mは、次回のコラボレーションで、パリを拠点とするイタリア人デザイナーGiambattista Valliとプロジェクト・ラブを行うことを発表しました。アーティストや芸能人が出席するイベントで、モデルのケンドール・ジェンナーが蛍光ピンクのチュールドレスを着用しました。Valliは、レッドカーペットで人気のあるデザイナーであり、リリー・コリンズはメット・ガラ2019で彼のデザインを着用しています。ただし、このコレクション全体は11月7日にしか利用できませんが、既に完売しています。

これだけではないですが、コラボレーションは売り切れ商品となっています。モスキーノの華やかなクリエイティブディレクター、ジェレミー・スコットは2018年にH&Mとコラボレーションしました。カートン風のグラフィックTシャツを64.95ドルで販売するなど、Gigi Hadidが$300でモデルとなったモスキーノのバッグなど、このコレクションは完売することが予想されました。

明らかになっていない場合は、コラボレーションは収益の急上昇と印象的な露出をもたらします。 H&Mは15年以上にわたって高級ブランドや著名なデザイナーと毎年コラボレーションしており、ギャンバティスタ・ヴァッリは、カール・ラガーフェルド、ケンゾー、モスキーノ、アレキサンダー・ワンなど、印象的なコラボレーションのリストに名を連ねることになります。 Business of Fashionによると、2016年の＃KenzoXHMはTwitterとInstagramで合計8160万回のアクセスを記録し、＃AlexanderWangXHM（2014年）はBrandwatchによる分析で2億6600万回のアクセスを記録しました。これは間違いなくポジティブなブランド認知度を向上させ、より多くの消費者をH&Mの店舗に駆り立てるためのブーストとなります。

ファストファッション企業は、共通の欲求である高級品を所有したいという消費者の要望を理解しており、それがブランドを前進させるために、高級ブランドやハイエンドデザイナーとのコラボレーションを行っています。

このようなコラボレーションのデメリット

高級ファッションを低価格で手に入れることや数量限定にすることで、排他性のような外観を持たせています。しかし、これは手の届く高級感を誤解させるものです。このようなコラボレーションでは、高級デザイナーやブランドの名前がファストファッション小売業者に提供され、消費者が同じレベルの品質や職人技術を得ていると誤解させることがあります。消費者の舌先には「高級」と「高価」という言葉が自然に出てきますが、それは実際とは異なるものです。