中国とTmallなどのEコマースサイトは、ファッション業界を変えつつある

マークス&スペンサーは、中国市場からの撤退に伴い閉店セールを行いました。

「高級品、スポーツウェア、ファストファッションのプレーヤーが最も回復力のある勝者であり、ブランドへの投資と運営効率が持続可能なビジネスモデルの主要な要素であることが再確認されました。」- マッキンゼー&カンパニー「ファッションの現状2018」レポート

電子商取引がファッションサイクルを加速させているという不安定な予見を受けて、小売業者は急いで成長著しい中国の中間層の気まぐれな要求に対応しようと奮闘しています- 即時性、文化的な適応性、経済性という見かけ上不可能なトリニティーの要求です。ファッション業界の巨人たちはますますダヴィドに阻まれています- 国際的な中級市場の小売業者は独立した国内の電子商取引小売業者からの激しい競争に直面しています。ダヴィドはファッション卸売業者が何千も存在するという単純な事実によって常にお互いを出し抜いています。バイン・コンサルティングによると、2018年には総合的な高級品市場が5％成長し、推定12兆ユーロを超える市場規模に達しました。しかし、良い数字の裏側にはより深刻な統計が隠れています-500社とブランドのうち100社以上からほぼ収益が生み出されている一方で、リストの下位20％が損失を出しており、収益の34％を破壊していることがマッキンゼー&カンパニーによって指摘されています。

「500社のうち、収益の97％を20％以上が占めている（その中にはInditex（ザラ）やH&M、ナイキやアディダス、エルメスや豪華ブランドのLVMH、ケリング、リッシュモンなどが含まれます）」- マッキンゼー＆カンパニー

電子商取引の春：小売業者の不安感

マッキンゼー&カンパニーによると、2017年は西洋がファッション販売のグローバル拠点であるという時代の終わりを告げました。2018年には、ファッションアパレルとフットウェアの売上の半分以上がヨーロッパと北アメリカ以外の地域に起源を持つようになりました。成長の主な源はアジア太平洋地域をはじめとする成長市場の国々であり、オムニチャネル競争と電子商取引小売業によってもたらされています。売り上げの面では、トップパフォーマーのブランドと企業はまた別の共通点を共有しています。ガートナーの調査によれば、彼らは高い「デジタルIQ」を持っています：

• カルティエ
• ブルガリ
• ルイヴィトン
• コーチ
• グッチ
• バーバリー
• モンブラン
• ヴァレンティノ

アリババが同社のTmallサービス上の取引量を２倍にする意向を示し、このパラダイムシフトは西洋のファッションハウスの世界的なヘゲモニーに対する独立系小売業者の有利のバランスを傾けています。トップショップ、マークス＆スペンサー、フォーエバー２１などのブランドはアリババとJDに足元をすくわれ、中国市場では70％のシェアを持つことになります。

プラダ

実際には、マッキンゼー&カンパニーによれば、アジアの消費者は平均して1日8時間以上をオンラインで過ごしています-ソーシャルメディアやビデオストリーミング、買い物などが含まれます。現代のショッパーの旅はもはや直線的なものではなく、デジタルチャンネルとコンテンツを介した複雑な旅路へと進化しています。

AmazonからZappos、AlibabaからNet-a-Porterまで、デジタルファーストの電子商取引企業はますます優れた体験だけでなく、完璧な機能性とアクセスの即時性を提供するために基準を引き上げ続けています。例えば、Farfetchとグッチは選ばれた都市で店舗から自宅への配達を90分以内に行っています。

故意にゆったりとした印象を与えるようにデザインされた「ボーイフレンドジーンズ」の写真。淘宝の予測によれば、これは2018年のトレンドの１つです。

迅速なファッションに対応するため、淘宝などの中国の検索エンジンは、活発なユーザー数6億1千万人の検索データからファッショントレンドを予測しています。そして、独創的な国内の小売業者は、リアルタイムの消費者フィードバックに基づいて小規模なユニークなオーダーを処理する「マイクロスタジオ」と呼ばれる縫製工場を活用して、多様なスタイルの商品を提供しています。製造サイクルが国内で実現されているため、新しい商品は発想から数日で配送されることができます。

「エルメスなどの高級アトリエは中国で17％の成長を報告しています」

専門家は中国のショッピング行動を「砂時計モデル」と呼んでおり、売上は市場の上位または下位のいずれかに分かれています。明らかに、フォーエバー２１などの中間市場ブランドの消滅にもかかわらず、エルメスなどの高級アトリエは中国で依然として17％の成長を報告しています。

ZARAは高い中級アトリエのブランドイメージを維持しながら、電子商取引に取り組んでいます。

興味深いことに、ザラは中国に190店舗を持ち、中間層向けのファッション小売りで先行しています。その秘密は他でもない-Tmallとの協力による電子商取引市場の獲得と同時に、中間層の繊細な需要に対応するためのブランドの再定義。まさにそのため、アマンシ