ラグジュアリーサイエンス：なぜエルメスはあなたが彼らのバッグを手の届かない値段にしたがってほしいのか

バーバリーやマイケル・コース、ティファニー、ラルフ・ローレン、トッズ、コーチなどのブランドを取り巻くラグジュアリーワールドは、ヨーロッパと中国の消費がアメリカや東南アジアの弱さを相殺し、バインの楽観的な成長予測を裏付けています。しかし、その中で一つのブランドが他とは異なり、広範なラグジュアリーマーケットの下降傾向に抵抗し続けています。エルメスがますます手の届かない「エルメス バーキンバッグ」を作り続ける理由は何でしょうか？

エルメスは7.7％の成長率を記録し、期待を裏切っています。その理由は何でしょうか？

ラグジュアリーサイエンス: エルメスがバッグを手の届かないものにしたがるワケ（他のアイテムは手の届くものにしていい）

BNPエグザン・パリバのラグジュアリーグッズ部門責任者であるルカ・ソルカによれば、エルメスは「消費者の需要をかき乱す」という巧妙なビジネス戦略により、カルト的な憧れの対象になりました。つまり、エルメスは従来の経済モデルに反するビジネスを展開しています。基本的な経済理論では、需要が増えると供給も通常は増え、需要と供給が釣り合うことで利益を最大化するために価格が下がるはずです。

しかし、少なくとも100万個ものバーキンバッグが出回っているにもかかわらず、経済理論上はほぼすべての商品やサービスの価格が比例して下がるはずですが、エルメスは消費者の需要を十分に管理しており、エルメス バーキンバッグの価格は下がらないどころか上昇しています。

左側にエルメス バーキンバッグ、右側にケリー

この現象を説明するため、多くの経済学者はノルウェー系アメリカ人の経済学者であるソーシャル・サイエンティストのトルステン・ビュンデ・ヴェーブレンに目を向けます。彼は1899年の著書「レジャークラスの理論」で、平凡ではない消費は富や社会的地位を示すために行われると述べています。その結果、価格が高いほど需要も高まるということです。「リチャード・ミル」を購入するのは、そのアイテムの価格自体がステイタスの証明であるからです。エルメス バッグのようなヴェーブレン・グッズに関しては、従来の経済理論に反します。

しかし、エルメスに関しては、この「ヴェーブレン・グッズ」の説明だけでは説明が不十分です。『1843マガジン』は、エルメスのバッグは「目立たない」とし、グッチのダブルGのグローバルな認知を参照しています。しかし、エルメス バーキンバッグとケリーの特徴的なデザインは、これらの商品を特徴的なステータスシンボルにしています。また、グッチやルイ・ヴィトンも「目立たない」ロゴのハンドバッグやアクセサリーには高い価格を設定していますが、グッチの店舗に入るだけで、目立たないバッグの供給があることがわかります。説明は別の要素にあるはずです。

エルメスのローズゴールドコリエドシェン（バーニア、ブラックエプソム、グリーンエプソム）

まず、エルメスの「消費者をかき乱す」というビジネス戦略は、最も憧れられる製品であるバーキンやケリーの購入を非常に困難にするという点に焦点を当てています。その上で、エルメスの他の製品とのブランド連携を可能にしています。100ドルのエルメスの香水や400ドルのスカーフなどは、一般の収入者にも手の届く商品ですが、同時にエルメス バーキンバッグのような高需求商品の独占的な雰囲気を味わうことができます。

欲望の科学を理解する：ドーパミン

一般的なサラリーマンが100ドルのエルメスの香水や400ドルのスカーフを見ると、手の届かないバッグと関連づけられる手の届く商品として認識します。このため、生物学的な科学は「ヘイロー効果」と呼ばれる現象を説明します。つまり、バーキンからエルメスコレクション内のエントリーレベル商品に広がる魅力のオーラです。直接的に欲しいアイテム（バーキンなど）ではなく、手の届く別の商品が手に入ると感じます。したがって、一般的な所得層の市場では、エルメスは「すぐに所有できるエルメス」のファンを増やし、彼らの欲望をバーキンなどの究極の目標に焦点を合わせたままにしています。エルメスの商品を購入するたびに、私たちはドーパミンの小さな爆発を受け取ります。この「快感」の生理的反応が、私たちのブランドへの興味を引き続け、ドーパミンの刺激を求める欲求を生み出します。

一方、高所得層の市場に対してエルメスは異なる戦略を追求しています。待ちリストがありますが、待ちリストはあまり長くはなく、ブランドに完全に失望させずに興味を引き続けます。心理学的に言えば、この戦略の一貫性は期待の創出に関連しています。期待は脳の一部である小脳に根ざしており、自動的で無意識的な行動を制御します。ただし、その効果はドーパミンにも依存しています。常に期待を持つことで、人間の脳はドーパミンの供給を望み続けます。ドーパミン刺激は、良いことを経験し、期待することで起こります。良い出来事を期待し続けることで、ドーパミンが脳の化学反応経路に流れ込み続けます。

エルメスのシルクトゥイリー

要するに、エルメスのビジネス戦略は-