若者を引き付ける豪華ブランドが苦戦中

若者たちが疑心暗鬼な消費者として、高級ブランドにとって“ミレニアル世代”を魅了することはますます困難になっています。彼らは戦後のベビーブーマー世代を超え、高齢期に近づいてきています。

ゴールドマン・サックスによると、アメリカにはミレニアル世代（1980年代初頭から2000年代までに生まれた人々）が9200万人いると推定されており、それは現在、老齢化の段階に迫っている戦後のベビーブーマー世代を上回っています。

ミレニアル世代はインターネットやスマートフォン、共有経済などと共に成長しました。彼らにとって、車のような所有物は非常に流行りのないもので、現在はあらゆる種類の車がブームを経験しています。

とはいえ、研究によると、ミレニアル世代は彼らの先輩とは異なる期待を持っており、人生の同じ段階で比較的に高給で借金も少なかった先輩たちと比べると、異なる消費行動を示しています。

デロイトのアナリスト、ニック・ポープはFT Business of Luxury Summitで「彼らの両親世代と同じ水準の製品所有と高級品に対する支出があるのか」という構造的な懸念を述べました。

デロイトの調査では、ミレニアル世代をターゲットにした高級ブランドへの機会を指摘していましたが、彼らは「大量投資」を必要とし、ブランドロイヤリティがすぐに変わるより「むら気」な消費者です。

「彼らのデジタルテクノロジーへの関与は、彼らをより多くの情報源、より広範囲な影響を受けるもの、そして小規模なブランドにさらすことになりました」とミレニアル世代についての調査は述べています。ミレニアル世代を魅了し、エキサイトさせるには、高いブランド投資が必要です。

為替変動効果を除いた高級セクターの売上は、昨年たった1％増加し、今年も同様の控えめな成長が予測されています（Bain & Companyの調査による）。

最近、アメリカの宝石店ティファニーは失望する予測を発表し、名高いイギリスのバーバリートレンチコートメーカーは節約計画に着手しました。

デジタルが奏でる救世主？

「高級市場の人々は非常に甘やかされましたが、一貫して費やす市場はもはや存在しません」とマスターカードアドバイザーズのサラ・クインランはサンフランシスコで行われたFT Luxury Summitの一環としてAFPに話しました。

ロシアや中国などの裕福なオリガルヒたちも、成長が鈍化しています。ミレニアル世代は流行りや慎重な消費スタイルを持つ彼らの代わりをつとめるのかは不透明です。

しかし、バーバリーはデジタル戦略を駆使してミレニアル世代を狙い撃ちしています。

そして、フランスを拠点とする多国籍の高級品コロサス、LVMHは昨年、シリコンバレーの人材を活用し、Appleの幹部であるイアン・ロジャースを採用しました。

バーバリーやルイ・ヴィトン、ティファニーなどの高級ブランドは、若者に人気のあるSnapchatなどのソーシャルネットワークに積極的に頼っています。オンラインやソーシャルメディアでの存在感は、ブランドにとって必要不可欠なものとなっています。

人々が移動中にスマートフォンを使って購買の決定をするようになるにつれて、それはさらに重要になります。インターネットの巨頭たちは、時間、場所、興味などを基にした即時のショッピング機会を提供しています。

ただし、ティファニーのようなブランドは問題を抱えています。若者の一部は彼らを「インターネット時代の価値観やライフスタイルにそぐわない古臭い高級品」と見なしていると、コンルミノの小売研究会社であるニール・サンダースは述べています。

ソーシャルネットワーク上での存在感がマーケティング方程式の中で必要不可欠になってきているとはいえ、それだけでは十分ではないとクインランは主張しています。

「重要なのは、彼らのライフスタイルに合った関連性のあるものを持つことです」とクインランは若者たちに向けて高級ブランドをカリキュレーションする必要性を語っています。「それによって彼らの旅行、ディナー、イベントなど生活を向上させることができるアイテムを買うかもしれません」と彼女は言います。

それにもかかわらず、ポープは高級品市場を「完全に確固たるもの」と捉えており、ブランドが進行中の変化を認識し、「価値向上」を図る製品を提供すれば良いと考えています。

したがって、企業は自身の店舗を、コーヒーショップのように人々が交流し、ゆっくりと過ごせる場所に変貌させることもできます。または、歴史的な、倫理的な、または持続可能なトレンドに関連する商品を提供することで人々とのつながりを深めることもできます。