高級ブランドの多様化は限界があります

専門家たちは今週、ラグジュアリー企業が自社ブランドを希薄化させたり消費者を混乱させることなく、事業を多角化する限界があると述べています。

宝石商は香水の販売に成功するかもしれますが、ハンドバッグ製造業者は成功しない可能性があり、宝石商が時計の製造に取り組むのは手提げバッグへの進出よりも信頼性があると言われています。

ブランドは価値観や感情に関連しており、すべての製品に適しているわけではありません。

イタリアの宝石商ブルガリは、ソフトレザーグッズに大きく投資し、一流デザイナーを雇い、専門店を開店し、広告キャンペーンを展開しています。

しかし、多くのアナリストはブルガリのハンドバッグへの進出が成功するかどうかに懐疑的です。

「自社が本当に得意としない新しい領域に多角化することはリスクを伴うことがあります」と、パリを拠点とするラグジュアリーファンドSGジェスチョンのヘッド、イザベル・アルドン氏は今週のサミットで述べました。

しかし、ブルガリの最高経営責任者フランチェスコ・トラパーニ氏は、ブランドが十分に強いと信じており、多角化が成功すると述べています。

「私たちはレザーグッズをビジネスの重要な一部にしたいと考えています」と彼はサミットで話しました。

伝統的に時計や宝石などの「ハードラグジュアリー」に比べ、「ソフトラグジュアリー」と呼ばれるビジネスで、イタリア企業はより高いマージンを上げることを望んでいます。

しかし、ラグジュアリー業界には失敗した多角化の例が数多く存在しています。

ドイツの万年筆メーカーモンブランは、リシュモンの一部であり、男性用アクセサリーと密接に関連しているため、その高級宝石販売には多くの人を驚かせました。

一方、ルイ・ヴィトンの高級ジュエリーへの進出は、ブランドの高級感を備えているとラグジュアリーエキスパートは言っています。同様に、エルメスもデザイナーのピエール・アルディを雇い、4月にセレクトショップを立ち上げた高級ジュエリーコレクションへの進出がブランドの独占的なイメージにマッチしていると言われています。

エルメスはもともとサドルメーカーであり、他のブランドよりも長い時間前から多角化を始めたことがあり、それが他のブランドよりも正当性を持っているとされています。

ロンドンを拠点とするラグジュアリー市場調査会社レドベリーリサーチのジェームス・ローソン氏は、「多角化は稀にドライバーとなることはありませんが、潜在的な利益になることもあります」と述べています。

彼はエルメスがセクター内でプレミアムな焦点を維持し、逆境に耐えてきた単一のブランドの良い例だと述べています。

ロンシャンという家族経営のレザーグッズメーカーは、ロゴとしてホース射手の男を採用しており、最近、自社ブティックでレインコートやジャケットを販売し始めました。

しかし、この事業は現時点では経験としてのみであり、会社の新しい戦略的な方向ではありません。ロンシャンの最高経営責任者ジャン・カスグレン氏は今週のサミットで述べました。

「私たちはコントロールされた構造的な方法でブランドを構築しようとしています」と彼は述べました。

「私たちは香水など他の製品については何も計画していません。香水を含む他のブランドがパフュームを除いてほとんど何を象徴しているのか、私たちは何も言えません」と彼は語りました。

フランスのラグジュアリーペンおよびライターメーカーST Dupontのトップ、アラン・クレヴェ氏は、そのブランドのファッション事業が会社を赤字に追い込み、彼が4年前に参加したときに最初に閉鎖したものです。

「私はラグジュアリー業界では、ブランドの歴史、ルーツ、DNAを理解することが必要であると確信しています」と彼は言いました。

米国のコンサルティング会社ベイン・アンド・カンパニーによれば、昨年の不況期においても、ラグジュアリーグッズの中核製品は周辺製品よりも売れ行きが良かったとのことです。

「消費者は、主要なブランドの伝統的な製品を購入することを好む傾向にあります」とベインは述べています。

他の幹部たちは、多角化は収益よりもプロモーションを支援したと認めています。

「私たちには小さなホテル事業がありますが、これは主に広報活動です」とブルガリのトラパーニ氏は述べ、新しい領域に進出するつもりはないと付け加えました。

情報源: ロイター グローバルラグジュアリーサミット