リーブロンが教えてくれる：成功しすぎても困ることはある

数世代にわたり、リブロンの赤い"Fire & Ice"は1952年に登場し、土曜の夜には必ず使われるリップスティックの色でした。70年代には、彼らは腕にチャーリーの香水をひと吹きし、1990年代にはスーパーモデルのシンディ・クロフォードがRaisin Rageを着用した広告に登場し、何百万人もの女性が茶色のリップスティックを買いました。

会社の製品は、個々の顧客の日常生活に浸透し、世界中の主要な小売業者（デジタルまたは物理的な）の棚に置かれています。彼らはメイクアップで最も有名ですが、その後も髪の毛染めキット、制汗剤、男女共用の香水など、驚くほど幅広い製品ラインナップに進出しました。

90年間の大半を通じて、リブロンは主要な化粧品帝国でした。化粧品会社のルーツは、1932年にチャールズ・ラックマンと兄弟チャールズとジョセフ・レブソンによって行われたネイルポリッシュの発売にさかのぼります。黄金時代は1980年代に訪れ、有名な写真家リチャード・アヴェドンが撮影した「世界で最も忘れられない女性たち」キャンペーンでは、当時の多くのスーパーモデル、シンディ・クロフォード、クラウディア・シファー、イマン、クリスティ・ターリントンなどが登場しました。

しかし、最近の数十年間、同社は巨額の債務と新世代の化粧品ブランドの競争に悩まされています。2022年6月16日、リブロンは倒産保護のための「Chapter 11」の申請を行い、その財務諸表は赤字に染まっています。

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リブロンの衰退のはじまり

Chapter 11は、債務者の事業の再編、債務、資産を含む倒産手続きの1つです。これにより、リブロンは長期的な見通しを改善し、持続的なグローバルな課題による流動性制約に対応するために、レガシーの資本構造を戦略的に再編することができます。

同社は38億ドルの債務と驚異的な5700人の従業員を抱え、長い間苦境に立たされてきました。2016年6月、事業の多様化と強化のために、リブロンはデットを主に使った買収でエリザベス・アーデンを買収しました。しかし、需要の低迷とイノベーションの不足により、売上は年々減少し、2017年のレベルから22％減少しました。

Business of Fashionはその後、「昨年の年間利子費用は約2億4800万ドルであり、3月31日時点で1億3200万ドルの流動性を報告しました」と報じています。同出版物は、最高経営責任者のデブラ・ペルルマンとの5月の通話に関して、「会社の衰退を認め、インフレが過去最高になる中で製品需要に対応する能力の不足と、信頼できる供給業者の問題」と述べたと報じています。

リブロンが倒産を申請した際、彼らは供給チェーンの複数の問題を引き合いに出しました。従来は新規注文に対して最長75日間の支払いを行うことがあったベンダーは、新規注文の前払いを要求するようになりました。また、労働力不足とインフレも問題になりました。

最高リストラ担当役員のロバート・カルーソは、「例えば、リブロンのリップスティックの1本には、市場へ製品をもたらすために必要な35〜40種類の原材料と部品が必要です」と述べています。会社全体のポートフォリオで必要な成分の不足により、利用可能な材料への競争が激化しています。

また、2年前にシティグループ（C.N）が誤ってリブロンの債権者に自社の総額約9億ドルを送金したことで、受取人が返還しなかった5億ドルについての所有権を巡る訴訟が起こりました。

これらの連鎖的な災害が引き起こした結果、リブロンの株価は2022年6月10日の金曜日に46％急落しました。現在の株価は1株あたり5.10ドルです。

時代の変化についていけない

リブロンは昔の栄光に戻ろうとする他の化粧品ブランドと同様に苦境に立たされています。現在のインターネットブーム以前からスタートしたブランドとして、そのビジネスモデルは主にウォルマートなどの物理的な小売業者の店舗やスペースに頼ってきました。

全ての実店舗小売業のように、新興のオンラインブランドに追いつくための戦いが続いています。特に化粧品業界では、カイリースキン、フェンティビューティ、ユーストゥザピープルなどのニッチなブランドやセレブブランドの創造が盛んです。

それに加えて、リブロンは新しいオンラインプラットフォームやティックトック、メタバースなどの新しいテクノロジーの活用をためらっており、古い製品を復活させ、オンラインでバイラルを起こすチャンスを逃しています。たとえば、エスティローダーは2022年3月にDecentralandのメタバースファッションウィークと提携し、無料で着用可能なAdvanced Night Repair NFTを提供しました。